Работающие программы лояльности

Начав в 1987 году с разработки программного обеспечения, со временем акцент в деятельности компании был перенесен на поставки и управление программами лояльности. Собственно, первыми к необходимости использования лоялти-схем обратились владельцы гостиничного бизнеса. Поступили первые заказы на разработку программных решений для управления программами лояльности. Как подразделение крупного маркетингового игрока и лидера в бизнесе подарочных сертификатов компании Accentiv, создатели Seditel сделали ставку на программы лояльности, как наиболее действенный и перспективный бизнес-проект и не прогадали. Сегодня годовой оборот компании составляет 3,8 миллиона евро.

 

В первую очередь, в компании определились, что не стоит делать выбор между накопительными программами и бонусными, дающими право на вознаграждение после покупки. Были разработаны оба типа программ лояльности, и уже только со временем на практике стал использоваться совмещенный тип карт лояльности. Была разработана сложная система: при совершении покупок посредством карты потребителю на счет начислялись призовые баллы, за которые он впоследствии мог получить вознаграждение. Но вместе с тем, все траты клиента аккумулировались и при достижении определенного порогового уровня, он получал возможность пользоваться той же системой, но платить уже меньше - со скидкой. Возможно, кому-то такая схема покажется несколько не экономичной со стороны компании-разработчика и компаний-участников. Однако, во-первых, операторы туристического бизнеса вполне могут себе позволить такой маркетинговый инструмент, а, во-вторых, это в значительно большей степени, чем использование  схем лояльности по отдельности, влияет на лояльность клиента.

 

Первоначально в программе участвовали отели, которые постепенно не только окружили себя сервисными компаниями, но и вовлекли их в программу лояльности. Стало возможным использовать перекрестное начисление и расходование бонусов. Для клиентов же расширилась область применения карты, а значит, количество мест, где можно получить скидку и быстрее набрать на карточке сумму для повышения в уровне лояльности. Баллы, полученные за большое количество проведенных в гостиницах ночей, можно потратить либо на дополнительные бесплатные сутки, либо получить подарочный ваучер, либо пересчитать их в партнерской программе, и там же использовать - например, получить бесплатный авиабилет. Сегодня в разработанных Seditel программах лояльности участвуют гостиницы (сеть Accor, Concorde Hotels, Formule 1 и другие - всего, с момента создания в 1992 году лоялти-программы для сети отелей, более 2500 гостиниц в 60 странах), авиаперевозчики (Air France, British Airways, Alitalia, American Airlines, испанская Iberia и прочие), компании по прокату автомобилей (AVIS, Hertz France), розничные торговцы (такие, как Aeroport of Paris Boutique), партнерские компании (более 3000 автозаправочных комплексов, 300 турагентств, 140 ресторанов сети Coutrepallie), и специальный комплекс LoyalWeb по обеспечению постоянного доступа клиентов компании к своим счетам, а также интеграция информации по проводимым по карточкам операций.

 

Из карточек гостиничной сети интерес вызывает Formule 1 Card, которая объединила возможности дисконтных и бонусных карт на микросхеме, и сегодня используются карты с Java платформами для обеспечения большей гибкости системы. Сложно произносимая Mouvango Compliments Card была запущена в производство в конце 2002 года, и кроме сети отелей Accor, предоставляет наиболее широкие возможности по использованию в компаниях-участниках. В итоге каждая их программ лояльности базовым пунктом имеет сеть отелей, которые в сумме охватывают едва ли не все страны мира. Обширная сеть сервисных компаний, предоставляющих услуги по карте, дает богатые возможности накапливать бонусы и получать скидки, но и просто с комфортом путешествовать.

Интересно, что мировые глобальные программы лояльности преимущественно базировались на программах для часто летающих пассажиров, и только потом в комплекс присоединялись сервисные компании. Объединение на базе сети гостиниц вызывает определенный интерес, причем во многом шаг в сторону объединения дисконтной и бонусной программ был сделан для более широкого привлечения внимания клиентов. Дополнительный сервис в виде почтовых и e-mail рассылок, информирование о сезонных скидках и наборе баллов, распродажах в торговых компаниях-участниках происходит в соответствии с индивидуальным профилем, который формируется по мере использования карты в местах ее приема.

 

При том количестве программ лояльности, которое разработано, внедрено и поддерживается Seditel, сегодня в компании трудится всего 18 человек. IT процессы управляются 10 инженерами посредством удаленной работы, ежедневно поступающие данные обрабатывают 2 работающие на подряде специалиста, а пять субконтрактных организаций отвечают за производство карт и аутсорсинг. Такому умению сначала создать грандиозные лоялти-схемы и внедрить их в тысячах мест приема карт, а потом, в духе эпохи, сжать все до размера микросхемы, следует учиться. Опыт, достойный подражания. Для одних - для определения набора наиболее востребованных среди клиентов требований, для других - как кейс по стратегическому маркетингу. Мы нарочно не приводили схемы пересчета потраченных долларов, евро и марок в баллы. Это механизм, подверженный колебаниям и связанный с изменением потребностей клиентов. Но подход и умение реализовывать поставленные задачи остаются.