Работающие программы лояльности

 

Новый проект предполагал клубную систему членства, бонусную программу лояльности и широкое продвижение не только в недрах рунета, но и вывод проекта из сети в реальное пространство. В июне 2001 года начал действовать Клуб Mnogo.ru на одноименном сайте. Его владельцы постарались объединить не один десяток компаний для совместного обмена бонусами и стать своего рода интегратором проекта. Конечно, основной задачей было не просто сформировать значительную базу предприятий-партнеров, которые будут взаимно обмениваться покупателями, но и создать клуб лояльных потребителей. Одно дело получить карточку со скидкой, например, в Рамсторе или Патэрсоне и ходить за продуктами только туда, а совсем другое - объединить под одной крышей компании совершенно разного профиля.

 

Сегодня в Клубе Mnogo.ru уже более 800 торговых точек Москвы. Среди них рестораны и кафе, салоны красоты,  туристические компании и автозаправочные комплексы, средства массовой информации и мобильные операторы, а также множество магазинов. Пользуясь услугами этих компаний, потребители, которых сегодня насчитывается порядка 500 тысяч человек,  не просто делают покупки, но и получаются дополнительные выгоды. Потому что за скопленные бонусы в Клубе Mnogo.ru предусмотрены подарки из размещенного на сайте каталога призов. Собственно, на этой нехитрой схеме и построена работа клуба.

 

В качестве простого примера можно привести такой вариант: вы собираетесь на новый год купить подарки и после него слетать отдохнуть на море. За пару купленных в магазинах компаний-участников подарков на Новый Год, в качестве которых мы выбрали симпатичные настольные часы за 130 у.е. и набор для саке за 30 у.е., что в сумме принесет нам 1200 бонусов, порядка 400 добавит тур в Египет. За набранные баллы мы можем получить билеты в кинотеатр на двоих плюс, например, что-нибудь из автокосметики. И это только как пример редкого пользования этой программой лояльности. а если вы активно тратите деньги в компаниях-участниках программы, то почему бы и не замахнуться на суперпризы? Кстати, в их качестве в Mnogo.ru  предлагают не много, не мало ВАЗ-21111.

Оценивать результаты работы программы лояльности с точки зрения компании, предоставляющей бонусы за пользование услугами и покупку товаров, несколько сложнее. Сферы, в которых работают компании-участники, настолько разные, что невозможно выбрать интегральный показатель оценки эффективности участия в программе. Но без анализа этих показателей развитие бизнеса могло быть поставлено под угрозу. Однако, выборочная оценка результатов по интернет-магазину бытовой техники 003.ru, пивному ресторану "Золотая вобла" и суперкинотеатру "Nescafe-IMAX" дала повод для оптимистичных выводов. Ежемесячный доход с одного, полученный от одного члена Клуба Mnogo.ru за период с июня 2003 по январь 2004 года вырос в среднем в 2,5 раза, а суммарный рост дохода от всех членов Клуба с учетом прироста постоянных клиентов увеличился в 7 раз. Отрадно, что аналогичные или сходные с этим показатели были продемонстрированы по всем анализируемым предприятиям. Единственным отличием были сроки, в которые был достигнут значительный рост показателей, ведь покупка бытовой техники и поход в кинотеатр, согласитесь, совсем разные виды бизнеса.

 

Выгода всех сторон очевидна. Но зададимся вопросом, в чем же секрет внедрения клубной схемы лояльности? Дело в том, что многие начинают свой опыт "общения" с программами лояльности с реализации собственных проектов - разрабатываются и выпускаются пластиковые карточки, закупается программное обеспечение и устройства для считывания, тратятся средства на обучение персонала. Однако, такие местечковые проекты, вполне жизнеспособные и даже приносящие некоторые дивиденды их хозяевам, не имеют возможности развиваться. Замкнутые на самих себя, они своим существованием препятствуют внедрение новых методов борьбы за потребителя. Понимание выгоды от объединения и построения коалиционных программ лояльности становится очевидным.

 

Образование альянсов, дающих бонусы одного и того же оператора, похоже становится отличительной особенностью в западной розничной торговле. Ведь программа поощрения клиентов, объединяющая несколько предприятий, строится на учете привычек трат участников и обеспечивает заманчивые, эмоционально значимые и доступные вознаграждения в короткий промежуток времени. В прошлом номере журнала мы писали о такой британской программе Nectar. Участник Nectar, розничная сеть по продаже продуктов питания Sainsbury отказалась от собственной "локальной" карты в пользу коалиционной, и уже через год клиентов с общей картой стало значительно больше.

 

Участие в коалиционной программе лояльности позволяет значительно снизить затраты на ее поддержку, а также существенно увеличить ее привлекательность в глазах потребителей. Пример тому - отлично функционирующая в Москве программа "Шесть семерок", высоко поднявшая статус и доходы компаний-партнеров. Однако, она является дисконтной и внедрение бонусной программы в ее рамках до сих пор откладывается. "Возвращаться в магазин потребителя стимулирует, прежде всего, накопительная система. Она является одним из наиболее значимых поводов для постоянного контакта с клиентом - говорит директор по развитию Клуба Mnogo.ru Марк Напартович. - Однако, бонус перед накопительным дисконтом выгоден с психологической точки зрения".

 

И конечно большое значение с такой точки зрения приобретает наличие хорошо установленной связи с потребителем. Регулярные почтовые, электронные и SMS-рассылки с учетом интересов потребителя и его пристрастий, поддержка сайта и call-центра, через который даже можно забронировать дорожку в боулинге, являются не просто имиджевой составляющей проекта. Это обеспечивает оптимальное функционирование построенной программы лояльности в качестве клуба. И сегодня оценивать результаты такой работы можно только аплодисментами - количество членов Клуба Mnogo.ru непрестанно увеличивается.