Работающие программы лояльности

Помните знаменитый вопрос Катерины из пьесы Островского "Гроза": почему же люди не летают как птицы? Люди давно уже летают. Быстро, в любое время суток, куда угодно, и с максимальным комфортом. Авиация позволяет не только из пункта А добраться в пункт Б, но и с некоторых пор заработать на этом. Правда, для этого используются не деньги в их натуральном виде, а бонусы, которые вам начисляют при перелетах самолетами определенной авиакомпании. В нашем случае - это украинское авиапредприятие "Аэросвит", в котором даже существует специально созданный отдел программ для часто летающих пассажиров.



Десять лет назад, когда на Украине создавалась авиакомпания "Аэросвит", никто и представить не мог того, какое замечательное будущее может ожидать это авиапредприятие. Ведь сегодня оно не только обладает самой длинной сетью маршрутов и наибольшим количеством перевезенных пассажиров, но и наиболее динамичным ростом производственных показателей в своем секторе рынка. Была успешно выиграна конкурентная борьба с зарубежными авиакомпаниями. Во многом - благодаря знанию особенностей потенциального потребительского рынка и ожиданий будущих клиентов. Именно качественный сервис и высокие стандарты обслуживания вкупе с прочими слагаемыми стали той крупицей, которая перевесила чашу весов в пользу "Аэросвита". 

Успешному продвижению компании способствовало освоение новейших технологий резервирования и дистрибуции перевозок. Почти год назад "Аэросвит" первым из авиапредприятий не только Украины, но и всех постсоветских стран открыл продажу билетов через сеть интернет. Для реализации этого проекта были привлечены серьезные ресурсы - британская EB2 International поставляла программное обеспечение, а партнерами проекта выступили VeriSign и Citibank. Направление на самые современные технологические разработки было выбрано верно. Требовались соответствующие духу времени и уровню развития IT сектора маркетинговые и программные решения для увеличения экономических показателей компании. Не секрет, что уже достаточно давно одним из основных механизмов удержания потребителей являются программы лояльности. Грамотно внедренные, они позволяют заинтересовать каждого клиента тем, что необходимо именно ему. Индивидуальный подход, учет персональных пожеланий и система анализа клиентской базы (этим почему-то пренебрегают многие серьезные компании) позволили "Аэросвиту" занять большую нишу на рынке, а благодаря внедрению программ лояльности укрепить свое превосходство не только в глазах партнеров по бизнесу, но и самих клиентов. Часто летающие пассажиры сразу оценили преимущества и выгоды пользования специальными программами. Летать самолетами именно этого перевозчика постепенно стало не просто удобно, но и выгодно.

Когда вы покупаете продукты и получаете при этом скидку, вы получаете моральное удовлетворение. Если, приобретая хорошую обувь, продавцы бесплатно предложат средства по уходу за ней, вы буквально руками почувствуете преимущества лояльного покупателя. А как же можно ощутить выгоду при работе с компанией "Аэросвит"? Самым непосредственным образом! Ощутить в руках билет в бизнес-класс рейсом... ну, куда вы бы хотели? Пекин, Торонто, Дели? Можно и Дели! Для этого необходимо накопить определенное количество баллов, которые и обеспечат вам эту награду. Итак, в марте 2002 году в компании была создана программа для часто летающих пассажиров под названием "Меридиан". Для того, чтобы в ней участвовать, нужно всего лишь купить билет на один из регулярных рейсов компании "Аэросвит". Сотрудники авиакомпании предложат вам заполнить анкету. Почему-то на этом этапе, по словам сотрудников и менеджеров компании, чаще всего возникают сложности с пассажирами. Виной ли тому наш менталитет, подозрительность ко всему бесплатному или особенности психологии - бог весть. Но если вы все-таки решились заполнить анкету, то вам вручат временную карту участника, на которую будут зачисляться бонусные баллы с каждым новым перелетом. При накоплении первого минимального количества баллов, дающих право на первые привилегии в компании, будет выдана первая пластиковая карта лояльного клиента "Blue card".

Всего насчитывается три персональных уровня накопления баллов. На первом, уже упомянутом нами уровне, можно не только получить повышение приоритета на листе ожидания, но и скидки от компаний-партнеров и возможность получения награды. Самый высокий уровень (карта "Gold card") позволяет бесплатно провезти дополнительные 15 килограммов багажа, без штрафных санкций перенести дату вылета оплаченной перевозки или даже вернуть билет, взять с собой компаньона всего за 50 процентов баллов от требуемого количества и множество маленьких мелочей. Согласитесь, весьма приятно проходить регистрацию на стойке бизнес-класса, проводить время ожидания в бизнес-зале и без напоминания получить любимое место у окна. Или что вам больше нравится?

А сколько говорят о банковской лояльности! В каждом номере наш журнал возвращается к этой теме, как к наиболее активно развивающемуся сегменту, который имеет самые широкие перспективы. "Аэросвит" выпустил совместную с ПриватБанком ко-брендовую карту MasterCard. Каждый владелец такой пластиковой карты получает по одному бонусному баллу за каждые потраченные посредством установленной на карте платежной системы 10 долларов. Этот ход расширил круг потребителей такой карты и повысил их лояльность к каждой из сторон. Теперь банк ассоциируется с возможностью получения бесплатных авибилетов и привилегий при перелетах самолетами компании "Аэросвит", а воздушные перевозки ассоциируются с надежностью и прибыльностью банковских операций.

Отрадно, что запускали программу "Меридиан", тщательно изучив опыт внедрения схем лояльности в ряде зарубежных авиакомпаний. Это позволило избежать таких тупиковых ситуаций, когда на счетах некоторых клиентов накапливались миллионы бесплатных миль, безвозмездно летать за которые можно не один десяток лет. Поэтому украинские маркетологи сознательно ввели ограничения по срокам использования призовых баллов. При этом был выбран оптимальный срок в 2 года, за который наверняка можно успеть реализовать свою выгоду.

Оценивая данную программу критически, можно разве что посетовать на то, что, имея такие большие планы по развитию программы и привлечению партнеров, все возможности вряд ли удастся реализовать на карте с магнитной полосой. Построить сложную схему, где будут взаимодействовать и совместно привлекать потребителей как минимум десяток компаний, в полной мере позволяет чиповая карта. И в авиакомпании нас заверили, что сейчас изучают возможности сделать такой технологический прорыв.

Развитие не стоит на месте и не знает границ. Сегодня нельзя останавливаться на достигнутом, и потому в компании думают о том, как можно вовлечь в программу лояльности больше компаний-партнеров. По словам начальника отдела программ для часто летающих пассажиров компании "Аэросвит" Дарьи Коротковой, "уже сегодня существуют планы создания большого объединения компаний по клубному типу, чтобы деньги, потраченные, например, в ресторане, давали дополнительные бонусы при полетах и наоборот. В такое объединение на базе авиакомпании идеально вписываются гостиницы, предприятия питания, трансфертные компании и службы аэропортов".

В компании существуют высокие стандарты на каждую из составляющих бизнеса. От безопасности перелетов до общения с пассажирами и прогрессивных способов продажи билетов. Кстати, за купленные через веб-сайт компании билеты на персональный счет насчитываются дополнительные 50 баллов...