Работающие программы лояльности

 

Собственно, все началось 4 года назад. Нет, банк был основан значительно раньше и имел вполне достойные финансовые показатели своей деятельности. Вот только переход на современные технологические рельсы случился именно тогда. Это было волевым решением - взять и потратить на закупку и внедрение новых технологий значительные средства. В значительной степени, это можно назвать риском, но дальновидные руководители банка понимали необходимость сделать шаг вперед и занять определенную нишу. Надо было проанализировать клиентские предпочтения и сделать такое предложение, от которого никто не смог бы отказаться. Так на свет появилась карта Axess.

 

Программа изменений так и называлась "Новые горизонты". Новая организационная структура активировала использование инструментов управления компанией, благодаря изучению мнений потребителей обновилась и видоизменилась сеть филиалов банка, которая в 13 регионах насчитывает 618 офисов. В департамент маркетинга была установлена самая новейшая система анализа потребительских предпочтений и база данных клиентов. Примером наиболее востребованных финансовых инструментов стали вклады "Детский" и "Максимальный доход". В дополнение к традиционным каналам общения с клиентами был максимально расширена интерактивность банка. Для этого стали использоваться мобильные телефоны, карманные компьютеры, смартфоны, 1400 банкоматов, 150 000 кассовых терминалов и, естественно, интернет и call-центр.

 

Клиент. Единственный, на кого нужно ориентироваться при выборе той или иной тактики и механизма в работе. "Мы тщательно прислушивались к мнениям как уже существующих наших клиентов, так и потенциальных потребителей, заинтересованных в банковских услугах. - говорит Хакан Бинбасджил, вице-президент банка. - Именно это позволило развивать наши сервисы и банковские продукты в соответствии с изменяющимися потребностями клиентов". Такой клиент-ориентированный маркетинг и грамотный менеджмент руководства компании фундаментально изменил стратегию развития банка. И современные технологии почти сразу стали давать соответствующую отдачу, улучшив финансовые показатели. В 2003 году Akbank получил 1,5 миллиарда дохода - это был лучший показатель среди всех турецких банков. Руководство банка признало, что базисная роль в этом - реализация клиент-ориентированной стратегии.

 

И какой же современный банк обойдется без верно выбранного технологического инструмента реализации замыслов. Карман клиента банка должна всегда согревать такая пластиковая карта, которая должна быть не просто необходимым аксессуаром, а реально работающим инструментом, позволяющим произвести все возможные банковские действия и предугадать потребности клиента. Ответом на все вопросы стала многофункциональная кредитная карта Axess, имеющая постоянную кредитную линию от банка и бонусные приложения лояльности, обеспечивающие преимущества и получение наград за пользование картой от компаний-партнеров. Чиповая карта позволила удовлетворить потребности клиентов банка, количество которых только за первые 8 месяцев выпуска карты превысило миллион человек. А самому банку - привлечь сотни, а затем и тысячи партнеров. Если быть до конца точным, то в 2003 году сеть компаний-партнеров, где принималась карта Axess, более чем в 4 раза превысила показатели 2002 года и составила 46000 участников. Среди них были и такие компании с мировым именем, как Migros, British Petroleum, McDonald's и крупный ритейлор Carrefour, который для участия в предложенной Akbank совместной программе даже отказался от собственной карточки лояльности. Каждому из них предлагался индивидуальный подход с учетом учетом привычек и частоты использования карты потребителем. Благодаря такому сегментированию, стоимость программы лояльности снизилась. Но повысилась ее ценность для компаний-партнеров. CRM в действии.

 

Кстати, проведенное банком изучение финансовых результатов внедрения чиповой карты Axess показало, что именно она больше всего привлекает в банк новых клиентов, а именно почти 60 процентов. А привлекательность использования карты среди компаний-партнеров для перекрестных продаж увеличила по итогам 2003 года товарооборот по выданным картам на 193 процента. Глава Akbank Зафер Куртуль гордится, что "компании удалось вовремя внедрить такие финансовые инструменты, которые обеспечили серьезное основание для нашего дальнейшего развития и процветания. Естественно, вместе с нашими клиентами".

 

Кстати говоря, разумным решением руководителей Akbank было обращение в компанию Welcome, одного из ведущих европейских производителей программного обеспечения для банков. Эта французская компания всегда шла в ногу со временем, и сегодня позиционирует себя как лидера EMV миграции. Этот процесс буквально со дня на день станет более чем актуальным для всех финансовых учреждений, использующих пластиковые карты с международными платежными системами. Ясно, что банки, своевременно сертифицировавшие свое программное обеспечение и оборудование, получат как минимум моральное преимущество перед всеми остальными. "Ход конем" международные платежные системы задумали не зря. И турецкий Akbank решил тоже воспользоваться дополнительным преимуществом и дать своим клиентам самый передовой продукт. Произведенная Welcome платформа позволяет устанавливать на карту приложения разного типа - программы начисления бонусов, наград, дисконтные программы и кредитные схемы, оптимально интегрированные в единый процесс платежей.

Сегодня нет смысла перечислять компании, которые в Турции работают в единой схеме с картой Axess, но все они получают свои индивидуальные возможности варьировать собственную стратегию в рамках большого альянса. И для владельцев бизнеса это является ведущим преимуществом, ведь Akbank, однажды вложив средства в технологические ресурсы, дал им в руки реально работающий инструмент для извлечения прибыли. Оценивать это можно только положительно. Хотя давайте пока подождем с оценками - а-ну, турецкий Akbank, вдохновленный своими действиями, выдаст очередной повод говорить о преимуществах клиент-ориентированной стратегии.