Работающие программы лояльности

 

- «Почетный Гость» - это программа лояльности сети ресторанов действует с 1998 года и является одной из первых программ поощрения клиентов в России. Сама модель – типичная западная программа лояльности. За 7 лет работы мы сумели ее адаптировать под российский рынок. Однако, адаптация потребовалась минимальная: речь, прежде всего, о логистике, коммуникационных каналах, контенте (партнерские программы), PR локальном и федеральном и пр. Цель программы – повысить лояльности посетителей ресторанов, а также привлечь новых гостей за счет расширения спектра привилегий для участников программы.

Уникальная особенность программы «Почетный Гость» - это наличие собственной базы данных Почетных Гостей, которая позволяет применять индивидуальный подход к каждому гостю, информировать их о дополнительных услугах, новых продуктах, а также реализовывать различные программы поощрения постоянных посетителей ресторанов. В данной базе данных храниться персональная информация о каждом Почетном Госте: не только сведения о его имени и фамилии, но и все возможные способы связи (а значит, способы доставки нашей информации), дата рождения (чтобы ему были доступны специальные акции по этому случаю), а также информация о среднем чеке, гастрономических предпочтениях и частоте и количестве посещения ресторанов.

 

- Совершенно верно. Для наших Почетных Гостей мы предлагаем дополнительные привилегии. Это и возможность быстрого накопления баллов у компаний-партнеров, и получение периодической почтовой рассылки, содержащей новостную информацию, а также выписку о состоянии счета по карте, и специальная акция «День Рождения» (получение поздравления по почте с сертификатом на подарок и двойное начисление баллов при праздновании Дня рождения в одном из ресторанов холдинга). Кроме того, существует Подарочный каталог «Exclusiv» - возможность использовать накопленные баллы для оплаты товаров, представленных в специальном периодически издаваемом каталоге.

Карта выдается бесплатно после заполнения регистрационной формы и является именной. Участник программы имеет возможность накапливать на карту Почетного Гостя 10 процентов от суммы счета в ресторанах корпорации в виде бонусных баллов и 5 процентов в предприятиях быстрого обслуживания «Ростик’с». В дальнейшем гость может использовать накопленные баллы для оплаты счетов в ресторане. Это, безусловно, очень удобно для всех, кто пользуется услугами разных предприятий питания.

 

- Чтобы убедиться, что программа лояльности работает, применяются две основные формы измерения степени успеха – это поведение и отношение участника программы. Как влияет лояльность (т.е. количество постоянных потребителей среди всего количества клиентов компании) на прибыль компании? Постоянные клиенты – это в основном те, кто совершают повторные покупки в одном и том же месте. Мы рассматриваем этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обслуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности. В некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5 процентов в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100 %.

Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому одним из важных вопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенности покупателей товаром или услугой, и в какой зависимости находится лояльность.

 

- Измерение поведения предполагает сравнение между участниками программы и группой клиентов, не участвовавших в программе. Элементы измерения: средний размер продажи на участника и количество неактивных покупателей.

Измерение отношения не менее важно, так как способствует формированию покупательского поведения – от того, как покупатель себя чувствует, зависит то, как он поступит завтра.

Для этого в компании разработана программа «Гостевая Оценка», предназначенная для оценки работы ресторанов компании постоянными посетителями и степени удовлетворенности Гостей сервисом в ресторанах. Все вопросы делятся на 3 категории: обслуживание, комфорт, еда. Каждый вопрос имеет свою оценку в баллах. Результат Гостевой Оценки – балл, выраженный в процентах (отношение всех ответов, данных гостями, к максимально возможному количеству).

Такая программа помогает нам не просто собирать и анализироваться первичную информацию, но и вырабатывать рекомендации для дальнейших направлений развития ресторанных концепций, подготавливать и реализовать пилотные исследования для проведения специальных мероприятий. Кроме этого, существуют определенные параметры, которые позволяют нам исследовать восприятие посетителями фирменных элементов концепции, разрабатывать методологию, инструментарий и проводить сбор и анализ данных по ценовым исследованиям (Rostik’s price research). И, конечно, оценить эффективность рассылок, рекламных кампаний и пиар-мероприятий.

Существующая аналитическая инфраструктура программы позволяет подготавливать регулярные отчеты о динамике посетителей, проводить сегментацию гостей (Customer Report), комплексно оценивать работу программы (Program Report) и эффективность работы программы ПГ в ресторанах, работающих на условиях франшизы (Efficiency estimation). На основании их изучения проводятся ежемесячные и квартальные рассылки Почетным Гостям.

 

- Такая точка зрения имеет право на существование. Но это только одна грань лояльности. Не зря программы лояльности в последнее время пользуются заслуженной популярность в России, ведь это маркетинговый инструмент, направленный именно на оптимизацию взаимоотношений в системе "компания - клиент". Существующая бизнес-среда проходит определенный этап преобразований, характеризуемый растущей глобализацией, внутренними экономическими изменениями, слияниями и поглощениями бизнесов, развитием интернет технологий и обострением конкурентной борьбы за крупных клиентов.

Цель создания программ лояльности – не только привлечение новых клиентов, но и установление долгосрочных отношений с лучшими покупателями. Зарубежные исследования показали, что программы лояльности приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и существенному увеличению оборотов компании, а удержание лишь 5% от общего количества покупателей через какое-то время приводит к значительному увеличению получаемой от них прибыли. Ведь согласно законам маркетинга, 80% прибыли компания получает от 20% постоянных клиентов, а стоимость привлечения нового клиента в 6 раз выше стоимости удержания старого. Приведенных цифр достаточно для понимания того, что направление ресурсов компании на то, чтобы покупатели совершали повторные покупки в долгосрочной перспективе может быть более выгодно, чем инвестирование тех же средств для привлечения новых клиентов.

 

- В ноябре 2002 года компания «Росинтер Ресторантс», Visa International и Гута Банк объединили свои усилия для создания новой карты программы - «Visa Почетный Гость». Эта карта совмещает все преимущества программы «Почетный Гость» и удобство банковской карты Visa. Она дает возможность накапливать бонусные баллы не только в ресторанах корпорации, но и у партнеров программы, а также 1% от стоимости любой покупки везде, где принимают карты Visa. За время работы программы с ноября 2002 года выпущено уже более 100 000 карт.

Опыт создания первой в России совместной бонусной и платежной карты «Visa Почетный Гость» был, несомненно, положительным и продемонстрировал ее эффективность в качестве средства повышения лояльности существующих клиентов и увеличения клиентской базы, как компании, так и банка. Поэтому одной из основных задач программы лояльности, на наш взгляд, является создание совместного с крупнейшими банками продукта.

 

 

- Сейчас осуществляется перезапуск нашей программы лояльности по партнерам («Карлсон Туризм», Nescafe IMAX). Связано это с желанием сделать пакет услуг, которые мы предоставляем совместно с тем или иным партнером, еще более «чувствительным» к ожиданиям клиентов. Наш главный слоган «больше привилегий, поощрений и вознаграждений» стал для наших партнеров главным фокусом для обновления контентов. А именно: сегодня у наших партнеров можно будет не только накапливать, но и списывать баллы, а также получать дополнительные бонусы при участии в локальных программах партнера.

В сентябре 2004 года программа лояльности «Почетный Гость» (корпорация «Ростик Групп») и крупнейший российский оператор по распространению билетов на концерты и зрелищные мероприятия «Агентство Контрамарка» запустили совместный проект. Теперь владельцам карты «Почетный Гость» будут начисляться бонусные баллы не только при оплате счетов в ресторанах холдинга «Ростик Ресторантс», но и при покупке билетов на все зрелищные мероприятия через «Агентство Контрамарка». Новый альянс – это стратегический шаг двух компаний на пути стремительного развития и увеличения числа приверженной аудитории.

Кроме этого, программа планирует значительно расширить список компаний-партнеров. Схема сотрудничества будет подразумевать прием карт «Почетный Гость» в точках продаж партнеров с целью осуществления продаж и услуг как за рубли с начислением соответствующего количества баллов, так и только за уже накопленные ранее на карте баллы.

Как показывает опыт западных компаний постоянный интерес к программам лояльности можно обеспечить посредством непрерывного их расширения – либо за счет присоединения к ней новых партнеров и, соответственно, увеличения стимулов и возможностей для потребителей, либо путем предложения новых преимуществ для наиболее лояльных клиентов. Чем больше участников, тем большую выгоду получают потребители. А это, со своей стороны, повышает лояльность покупателей и приносит дополнительную выгоду каждому продавцу.