Работающие программы лояльности

 

 

В сентябре 2002 года в Великобритании была запущена программа лояльности, которая на сегодня стала крупнейшей британской схемой лояльности. 2 года - срок, конечно, не большой. Но уже за это время обладателями пластиковой карточки с заветным логотипом Nectar стали более 50 процентов всех держателей карт. Что и говорить, программа оправдала себя. И это не случайно, ведь ее инициировал и внедрял Кейт Милз, на счету которого успешное внедрение программ лояльности в разных странах. Это и канадская Loyalty Group, где в программу лояльности вовлечены 70 процентов населения, и компания АМЕ в Испании, имеющая сегодня более 40 процентов рынка, и голландский Loyalty Management. В далекие восьмидесятые Кейт Милз в частичном партнерстве с Британскими авиалиниями основал компанию под названием Air Miles International Group. Вот тогда и возникли эти самые воздушные мили, ставшие в сознании потребителей не просто бонусами, а вполне легитимным оборотным и расчетным средством.

 

 

Что собой представляют "воздушные мили"? Каждый раз, когда потребитель пользуется услугами авиакомпании, с которой заключен договор, ему начисляются призовые очки. За каждый потраченный доллар или фунт стерлинга пассажиру, вошедшему в программу лояльности, начисляется 1 воздушная миля. Изначально, эта схема работала при перелетах авиалиниями British Airlines, соответственно, пользовались ею преимущественно те, кто ездит по делам. Держателям же карт хотелось провести отпуск в теплых краях, и это привело к тому, что использовать накопленные мили стало можно в разных направлениях. С подключением большего количества компаний-участниц программы лояльности, не нужно было ждать, когда у вас накопится столько баллов, что можно будет заказать билет на самолет (что само по себе не дешево), а использовать призовые баллы для получения менее дорогих подарков. Объединение воедино множества компаний, которые занимают разные торговые ниши привело к тому, что заработанные на авиперелетах мили можно потратить в супермаркете или сервисной станции для автомобилей. В ходе маркетинговых исследований компании Loyalty Group выяснилось, что только 5-7 процентов держателей карт лояльности копят баллы на авиабилеты, остальные же предпочитают более реалистичные вознаграждения, которые проще получить.

 

 

Такой принцип объединения компаний-участниц привел к созданию широкой сети, координировать и руководить которой не так просто. Кстати, в отличие многих российских специалистов, которые считают невозможным участие в проекте лояльности компаний, имеющих одну сферу деятельности и, следовательно, пересекающиеся целевые аудитории, апологет западной лояльности Кейт Милз заявляет, что "нет оснований ограничивать количество тех, кого мы называем спонсорами или партнерами программы". В его канадской схеме лояльности задействовано более 130 участников. Убежденность в том, что лояльность можно и нужно строить с любыми партнерами, как бы они между собою не конкурировали, отразилась и на созданной два года назад программе Nectar.

 

Первичной целью при создании многофункциональной карты, где бы "прописались" программы лояльности разных компаний, стало формирование пула из крупной продуктовой компании, крупной финансовой организации, нефтяной компании и сети универмагов. Ими соответственно стали Sainsbury's, Barclaycard, British Petroleum и Debenhams. Каждая из этих компаний является ведущим предприятием в своей отрасли, но для развития необходимо было искать новые пути и технологии развития. Лояльность оказалась своевременным и выгодным вариантом, используемым именно в этих целях. За каждый потраченный в сетях этих компаний фунт или купленный литр бензина начисляется одно-два бонусных балла, которые так незамысловато и называются - Nectar points.

Баллы накапливаются на индивидуальном счету покупателя и, при достижении достаточной суммы, могут быть потрачены потребителем по собственному усмотрению в магазинах и сервисных службах компаний-участниц. Средняя английская семья из четырех человек покупает продуктов в сети Sainsbury's на 18000 Nectar points. Этого достаточно, чтобы взять три билета на самолет до Парижа. Если же средняя английская семья не планирует проводить отпуск во Франции, то на эти же баллы она может получать по одному DVD-диску каждые две недели. Более того, имеющиеся на сегодняшний день 15 компаний-партнеров Nectar покрывают примерно до 40 процентов затрат этого полюбившегося нам среднестатистического английского домохозяйства. В таблице мы приводим расчет "заработанных" таким домохозяйством баллов и возможности их реализации. Между прочим, если говорить о финансовой составляющей вознаграждений, то на сегодня, за два года существования программы, суммарная стоимость полученных посредством Nectar points подарков уже превысило 500 миллионов долларов.

Сегодня в составе компаний, позволяющих накапливать баллы Nectar, такие гранды как Ford, all:sports, Vodafone, Winemark и другие. Интересно, что в ряде случае (например, при оплате электроэнергии через e-Energy, пользовании услугами мобильной связи и проведении финансовых операций через Barclaycard) возможно использование корпоративного счета, единого на 99 держателей карт. Для интегратора, компании Nectar, это позволяет упростить процедуру ведения индивидуальных счетов и увеличить обороты, а для потребителей - получать более существенные вознаграждения за потраченные фунты стерлингов. Возможности объединения счетов явилась скорее всего следствием общей тенденции. Совершенно таким же образом, создавалась программа лояльности Nectar тогда, когда британский рынок созрел для консолидации. На тот момент более 80 процентов населения участвовали почти в трех программах лояльности каждый. Помните, мы говорили, что карт в бумажниках стало слишком много?

В отличие от германской компании Payback, тоже внедряющей программы лояльности в рамках одного проекта, британский интегратор Nectar является полностью самостоятельным. Потребители будут получать ежеквартальный бюллетень со специальными предложениями от компаний-участников. Кроме того, производить такие рассылки и вносить информацию в базы данных имеет право только сама Nectar, по работе с данными разработано корпоративное, крайне жесткое руководство.

Программа лояльности, внедренная компанией Nectar, позволяет сделать потребителю востребованное им предложение, провести сегментирование рынка, предвидеть потребительские потребности и снизить расходы. Об этом в нынешнем году заявил авторитетный информационный ресурс Datamonitor Report. Кейт Милз, в свою очередь, говорит, что никуда из старой доброй Англии не собирается. Пока не убедится, что программа эффективно работает. Может, потом к нам?