Работающие программы лояльности
Новая карта МИРаЭто интервью с руководителем отдела разработки программ лояльности компании «МИР» Ириной Королевой сразу так и подмывало озаглавить как-нибудь броско, ведь со словом «мир» можно составить столько красивых словосочетаний. Однако в данном случае фраза «Все услуги МИРа» имеет вполне практическое значение – это рабочее название новой уникальной программы лояльности, внедряемой в сети магазинов электроники и бытовой техники «МИР».
 Корр.: Скажите, почему Вы решили внедрить именно программы лояльности, а не просто дисконтные карточки с фиксированными скидками, как у многих магазинов?
Ирина: Любая розничная сеть, чтобы выжить в современных конкурентных условиях, должна думать о лояльности своих клиентов, и, как мы считаем, будущее за теми, кто будет уделять внимание именно развитию клиентских отношений. Соотношение цена-качество рыночных предложений сейчас примерно одинаково, и выигрывает именно тот, кто может не только привлечь к себе клиента, но и удержать его. Отдел по разработке и развитию программ лояльности существует в компании уже два с лишним года, и начинали мы с самых примитивных проектов, таких, как накопительные дисконтные карты. Все наши идеи по работе с клиентами мы реализовали на пластиковых картах, в чем, собственно, являемся пионерами рынка, и новые наработки развиваем также на этой технологии. В последнее время в связи с бурным развитием потребительского кредитования появилась возможность делать совместные проекты с банками – «ко-брэнд» карты с различными схемами лояльности, что делает продукт более привлекательным. В этом направлении мы сейчас тоже активно работаем.
Корр.: На кого Вы ориентировались, создавая Ваши программы лояльности, кто был источником вдохновения?
Ирина: Поскольку мы маркетингово-ориентированная компания, то естественно берем на вооружение весь современный маркетинговый опыт, в основном, конечно, западный. Безусловно, у нас были и свои задумки, скажем, такой проект, как подарочный сертификат. Подобные проекты были в свое время и у других розничных сетей, например, у «Дикой Орхидеи», но мы пошли дальше, внедрив подарочные сертификаты сразу нескольких номиналов на пластиковых картах с магнитной полосой.  Чем это удобно и хорошо? Во-первых, пластиковая карта – это эстетично, она имеет более презентабельный вид, чем, например, тот же сертификат в бумажном исполнении. Во-вторых, за счет использования карты с магнитной полосой, мы имеем полностью автоматизированный учет, что особенно важно при большом количестве операций. Сертификатом можно пользоваться многократно, то есть, если выбран товар на меньшую сумму, то можно в следующий раз прийти за покупкой. Если остатка по сертификату не хватает на всю покупку, можно доплатить наличными или оплатить товар несколькими сертификатами. Все торговые операции с использованием этих карт обрабатывает процессинговый центр, с которым у нас заключен договор. Кстати, после удачного опыта внедрения подарочных сертификатов на пластиковые карты была переведена и программа «Тотальный сервис», которая к этому моменту уже доказала свою состоятельность.
Корр.: Любопытное название - «Тотальный сервис». Что это за программа?
Ирина: «Тотальный сервис» - это, прежде всего, набор сервисных услуг по установке сложной бытовой техники. Приобретая карту «Тотальный сервис» за 55 долларов, владелец имеет право на 5 бесплатных установок из перечня товарных групп. Это может быть и установка плазменной панели, и кондиционеров, и встроенной бытовой техники, например, стиральной или посудомоечной машины, что само по себе является достаточно дорогой услугой. Если, например, вы приобретете кондиционер и обратитесь в любую сервисную службу по установке, то их услуга будет стоить более 200 долларов. Поэтому наша карта явно выгодна. Это самая настоящая программа лояльности – когда компания, ради перспективы построения долгосрочных отношений со своими покупателями, идет на прямые затраты для поддержания бесплатных сервисных услуг на постоянной основе.
Корр.: Какие у Вас планы относительно развития программ лояльности, есть ли какие-то проекты, наработки, которые вы собираетесь реализовать в ближайшем будущем?
Ирина: Мы сейчас активно развиваем ко-брэнд проекты с нашими банками-партнерами, в каждый проект мы стараемся внедрить свою схему лояльности. В одном проекте это накопительный дисконт, в другом - бонусы, в третьем - это сервисная программа, и так далее. В сентябре месяце готовится к выходу в свет новая программа – квинтэссенции наших наработок по лояльности – все услуги, действующие в компании «МИР», реализованные на платформе банковской карты. То есть это и накопительные скидки, и бонусы, и сервисные услуги, и возможность реализовать эти бонусы с помощью подарочного сертификата, плюс эта карта будет настоящей кредитной картой международной платежной системы VISA Gold, что добавляет ей ценности. Рабочее название карты – All Inclusive («все включено» - ред.), имеется ввиду, что все услуги «МИРа» включены в одну карту.
Корр.: С какими банками вы сотрудничаете?
Ирина: В настоящий момент мы работаем с 5 основными партнерами – это Банки «Русский Стандарт», «Home Credit», «Альфа Банк», Ренессанс Капитал, «Дельта Банк», ИнвестСберБанк. Есть проект с «Сити Банком». В регионах мы так же сотрудничаем и с некоторыми местными банками. С каждым банком мы продвигаем различные проекты. Скажем, с «Русским Стандартом» мы сделали первую ко-брэнд карту «Мир Русский Стандарт», это был первый опыт, в самом начале наших совместных проектов, поэтому реализация достаточно простая - с нашей стороны по карте предоставляется фиксированная скидка 5%, со стороны банка – кредитная линия. В проекте с «Сити Банком» – ко-брэнд карта предоставляет покупателю возможность пользоваться уже нашей накопительной дисконтной системой, что для него значительно интересней. В проекте с «Дельта Банком» реализована бонусная шкала. Держатели карт могут совершать покупки, накапливать бонусы, а потом реализовать их с помощью подарочных сертификатов. Также с «Дельта Банком» будет выпущена совместная кредитная карта «Все включено».
Корр.: Какой процент прибыли вы готовы потратить на привлечение нового клиента, который будет лоялен к компании, и можете ли Вы оценить стоимость потери лояльного клиента?
Ирина: Это конечно классический, но очень сложный вопрос – сколько стоит привлечь нового клиента, сколько стоит удержать старого. Таких конкретных расчетов мы пока не делали. Безусловно, мы пытаемся по целому ряду параметров оценивать эффективность той или иной акции лояльности, но сказать точно, сколько в результате стоит каждый ушедший или пришедший клиент, мы сейчас не можем. В принципе, по всем законам маркетинга, лояльность оценить изначально невозможно, то есть невозможно просчитать, какую она даст отдачу, это очень долгосрочные проекты. Условно, сегодня можно инвестировать средства в какую-нибудь программу, а она принесет отдачу лишь через год или позже. Как правило, так и бывает, поэтому конкретных цифр сейчас никто не скажет. Руководство компании «МИР» прекрасно понимая перспективы и необходимость работы с клиентами и развития клиентских отношений, инвестирует в развитие программ лояльности достаточно много средств. В ближайшее время мы начнем более детально анализировать клиентскую базу, и тогда с удовольствием ответим и на этот вопрос.
Корр.: За годы Вашей работы на рынке имидж компании, безусловно, укрепился в глазах потребителей. Можно ли убедиться в этом на каких-то конкретных примерах?
 Ирина: Оценить имидж компании в глазах общественности достаточно тяжело, поскольку это какие-то внешние замеры, а мы, находясь внутри, можем не очень объективно об этом судить. Раз в полгода-год мы проводим специальные исследования, направленные на изучение имиджа компании в глазах потребителя, как люди идентифицируют нашу сеть. Однако в цифрах мы можем отталкиваться только от увеличения оборота по тем или иным своим проектам. Например, сейчас мы реально видим, что подарочный сертификат очень активно продается, и пользуется спросом, прежде всего у корпоративных клиентов, которые с помощью такой замечательной идеи могут реализовывать какие-то свои задачи – стимулировать свой персонал или использовать эти подарочные сертификаты в своих промо-акциях. Любой проект, который мы запускаем, можно отследить на цифрах или в штуках, как он продается, как активно им пользуются. Если это ко-брэнд карты, то банк сам заинтересован и отслеживает расходы клиентов по этим картам, насколько активно карта работает. Если у нас активно продаются карты «Тотальный сервис», мы понимаем, что люди, приходя в нашу сеть, выбирают этот сервис потому, что им это удобно.
Корр.: А сами Вы как считаете, какая из внедренных программ лояльности наиболее выгодна и наиболее интересна для покупателя?
Ирина: Наиболее популярная программа – это естественно накопительный дисконт. Покупатель всегда хочет купить подешевле, поэтому активно использует возможность накапливать размер скидки в зависимости от суммы покупок. Это самый популярный и активно используемый инструмент лояльности, а потому сейчас такими программами уже никого не удивишь. Накопительную дисконтную карту можно приобрести практически в любой розничной сети, разница только в том, что кто-то дает большую скидку при меньших затратах, у кого-то дисконтная шкала шире, у кого-то уже. Фактически отличаться может только схема накопления скидок.
Корр.: А чем можете удивить вы?
Ирина: Что касается рынка бытовой электроники,то придумывая различные акции, направленные на удержание клиентов, мы обращаемся к мировому опыту, поскольку трудно становится придумывать какие-то ухищренные программы лояльности. Наш проект «All Inclusive» - действительно уникальный пример внедрения лояльности именно на рынке электроники, аналогов ему нет в мире. В этом смысле это наше серьезное конкурентное преимущество.
Корр.: Насколько увеличилось среднее число покупок и средняя стоимость покупок на каждом этапе внедрения новых схем лояльности?
Ирина: На каждом этапе мы не можем это проверить, но однозначно можно сказать, что 50% продаж в кредит осуществляется с использованием золотых дисконтных карт, кстати, мы единственные среди наших конкурентов, кто дает скидки при приобретении товаров в кредит. Это тоже своеобразная лояльность. 50% покупок с использованием золотых карт – это очень показательная цифра. В обороте компании примерно такое же количество покупок, если не больше, совершается с использованием всех видов наших карт. Это говорит о том, что у нас очень большое количество лояльных клиентов. По нашим исследованиям – около 70 процентов.
Рост числа лояльных клиентов – мечта любой компании. Механизмы, которые используются для достижения этой цели, разнообразны и еще не до конца используются в повседневной практике российских компаний. Однако, не за горами тот день, когда каждый из нас будет отдавать предпочтение той или иной торговой марке или магазину исключительно по соображениям уважительного и заботливого к нему отношения. А это означает, в числе прочего, внимание к потребностям каждого конкретного клиента.
Журнал LOYALTY.INFO
|
рекомендуем почитать
