Работающие программы лояльности
Счастье турецких верноподданных
Синее теплое море, дешевые курорты, узкие грязные улочки, усатые паши с ятаганами за поясом, революция Ататюрка, османское наследие, песни Таркана и незабываемый сериал «Королек – птичка певчая». Список можно продолжать и продолжать. И вместе с тем Турция остается одним из основных претендентов на попадание в Евросоюз, перемены премьера Эрдогана и новое экономическое мышление. Страна развивается и вместе с ней семимильными шагами прогрессирует рынок розничной торговли.
Халва, лукум, кази, пилав
 Нужно иметь недюжинное воображение, чтобы представить как на настоящем восточном базаре с Стамбуле за наваленный горкой инжир покупатель будет расплачиваться смарт-картой. Картина невероятная, если не помнить о том, что многомиллионное население страны надо ежедневно кормить. Причем, желательно, по европейским меркам. И каким-то шестым чувством понимаешь, что рынок ритейла и автоматизированных систем для торговли, банковский сектор и маркетинговые потребительские программы будут в Турции развиваться.Сегодня уже созданы и успешно развиваются ряд торговых сетей. Крупнейшая из них YKM как раз и работает в тесной связке с динамично развивающимся универсальным коммерческим банком Garanti, который уже в 2006 году будет отмечать свое 50-летие. Входящий в финансово-промышленный холдинг «Догуш», этот банк активно развивает розничный бизнес, включая услуги по открытию мультивалютных счетов и развитию системы удаленного банковского обслуживания. В апреле 2000 года банк выпустил первые мультибрендовые чиповые карты с бонусной программой, которые и получили название Bonus Card. Число владельцев этих карт за год выросло до 340 тысяч человек, а число магазинов – участников программы составляло всего лишь 24. Благодаря бонусным картам и совместной программе с авиакомпанией «Турецкие авиалинии» банк Garanti смог организовать быстро расширяющийся рынок кредитных карточек. Будучи инициатором внедрения в Турции программ лояльности, банк в три раза увеличил свою долю на рынке пластиковых карт и за 4 минувших года показал рост в количестве выпускаемых карт на 350 %. Сегодня увеличение доли рынка не имеет тех же темпов роста, однако компания до сих пор в этом прогрессирует.
Комментируя участие компании Axalto (бывшее карточное подразделение группы Schlumberger) в проекте Bonus Card, директор по продажам в СНГ Вячеслав Калинин отметил: «Успешная реализация крупнейшего в европейском регионе ко-брендингового проекта наглядно продемонстрировала технологическое лидерство Axalto в области микропроцессорных карт. С самого начала банк Garanti задал высокий темп реализации проекта и требовал от своих технологических партнеров соблюдения жестких сроков поставки решений. Компания Axalto справилась с поставленными задачами – карточное решение было поставлено «под ключ» с наивысшим качеством реализации. Это был один из первых в мире проектов реализации мультибрендового карточного проекта на основе многофункциональных EMV смарт-карт e-Galleon. Кроме кредитного приложения на карте MasterCard (или Visa) содержится приложение лояльности и дополнительное web-приложение (пока не использующееся).
Решение Axalto было установлено в персонализационном центре Гаранти Банка и включало два основных модуля:
- модуль управления ключами и подготовки данных для персонализации EMV карт – SmartProcess, включая подготовку данных для кредитных приложений MChip Lite и VSDC и приложений лояльности Bonus Plus;
- модуль управления персонализационным и криптографическим оборудованием (ПО персонализации для эмбоссеров Datacard 9000 с использованием модулей безопасности SSM и HSM RG7100)
В рамках реализации проекта компания Axalto оказывала услуги консалтинга, управления проектом и технологической поддержки».
Безусловно, положительный опыт применения программ лояльности на турецкой земле не мог пройти незамеченным. Сегодня существуют такие программы как World (Yapi Kredi Bank), Maximum и Axess от Akbank. 4 ведущих банка за счет такого своевременного внедрения на сегодняшний день занимают не менее 70 % рынка. Такой успех во многом был достигнут благодаря генеральному менеджеру платежной системы Garanti Мехмету Седжину, бывшему главе Mastercard Eurasia. Именно он собрал воедино опыт создания ко-брендинговых проектов и убедил все стороны, что вместо ко-брендингового сотрудничества нужно запускать мультибрендовый проект. Определенный риск в этом был. Еще до программ банка Garanti некоторые небольшие магазины запускали в обращение карты, на которых были установлены программы лояльности, которые гарантировали клиентам возврат части средств. Но по сравнению с бонусами это был значительно более сложный вариант, который требовал длительного алгоритма действий именно со стороны покупателя. Поэтому и опыт этот был неуспешным. В общем, все было на руку Мехмету Седжину, чтобы сделать правильные выводы и запустить свой лоялти-проект. Расчет оказался верным.
Кто возьмет билетов пачку…
 1000 брендов. Более 52000 торговых точек, которые участвуют в программе лояльности Бонус Плюс. Огромные размеры сети очень выгодны для тех трех миллионов держателей карт, которые постоянно набирают бонусы. Купил мороженое – получил бонус. Накопил бонусы – потратил их в свое удовольствие. Как считает один из ведущих менеджеров программы Бонус Плюс Асли Гермен, «сила Bonus Card – в ее простоте, удобстве в использовании и гибкости программы. У нее есть только одно ключевое утверждение – чем больше ты тратишь, тем больше ты зарабатываешь». Сегодня один бонус равен одной турецкой лире. Не бог весть какие деньги, но ведь это и есть тот кирпичик, из которого в прямом смысле слова строятся дома. Тем более, что по заявлениям самой компании, потратить их можно в любом магазине-партнере, в любое время, в любом количестве.Интересная получается штука. Турецкая компания умудрилась сделать хорошо всем участникам проекта: и торговцам, которые получают свой куш в виде увеличения средней стоимости чека и оборота предприятия, и покупателям, которым, как известно, нужно всегда все хорошее и очень дешево, и себе не забыла оставить немножко. Не случайно Бонус Плюс является крупнейшей европейской мультибрендовой программой лояльности.
…Открой личико
 Даже в условиях отличного распространения программы по стране и ее полной функциональной пригодности, и сегодня остается место для маневра. Внедряются новые схемы лояльности, которые станут еще выгоднее для клиентов компании. Проводится обновление бонусной карты. В компании логично предположили, что можно развивать и дальше совершенствовать имеющиеся золотую и платиновую версии Bonus Card, однако путь это тупиковый. Ведь одно только увеличения лимита потребления по карте рано или поздно клиентам перестанет нравиться. Вместо этого было решено остановиться на схемах, когда вознаграждение получают и держатели карт, и торговцы – участники программы. Чем более вы лояльны к партнерам Bonus Card, тем больше вы получаете бонусов. Помните, я уже об этом говорил. Средний уровень активности клиентов, имеющих обновленную версию карты под названием Bonus Plus на 13 % выше и составляет 88 %, а у другой обновленной версии Bonus Premium и вовсе составляет 92 %. Сегодня эти 11 процентов держателей двух версий обновленных карт приносят компании почти треть объема средств. Что касается партнеров программы лояльности, которые тоже хотят знать качественные результаты своего участия в программе не со стороны, а от специалистов, то для этих целей была создана база данных, посредством интернета доступная всем участникам проекта. Это серьезный инструмент анализа, который позволяет партнерам лучше понимать потребности их клиентов посредством изучения их потребительского поведения и социально-экономических характеристик различных групп населения, принимающих активное участие в программе. А таких, как мы уже успели убедиться, в Турции немало.
Журнал LOYALTY.INFO
|
рекомендуем почитать
08.09.2008 
