Работающие программы лояльности

Stratus Payment Solutions, разработчик и поставщик программного обеспечения, автоматически идентифицирует наиболее подготовленные и «созревшие» для общения деловые контакты, экономя время для работы с существующими и перспективными клиентами - при этом менеджеры Stratus точно знают, что и как им следует предложить.

Проблема
Любая компания стремится к коммерческому росту. Однако Stratus Payment Solutions, разработчику и поставщику программного обеспечения для платежного процессинга, не хватало слишком многого, чтобы самостоятельно нарабатывать деловые контакты для достижения желаемых показателей. «У нас не было ни времени, ни ресурсов, ни сотрудников для осуществления задуманного», -  говорит Кевин Донахью, директор по развитию бизнеса в Stratus.

Команда отдела продаж тратила слишком много сил в попытках найти новые контакты, что не оставляло им времени сосредоточиться на уже существующих клиентах и поддерживать их лояльность. К тому же, им было необходима информация, чтобы выделять нужные контакты и изначально связываться с перспективными клиентами по релевантным для них поводам. В противном случае, они рисковали потерять их навсегда.

«Будучи небольшим стартапом, мы поставили три основные цели: заманить перспективные деловые контакты в наши двери, запереть их внутри и удержать. Все три цели нуждались в постоянной работе, даже если потенциальный клиент уже стал реальным», - говорит Донахью.

Решение
Вскоре после начала работы компании в 2010 году руководители Stratus поняли, что компании нужна полноценная маркетинговая программа для поддержки усилий отдела продаж. Однако имевшаяся на тот момент клиентская база была разобщена, и никто из руководителей  Stratus не был в силах справиться с такой важной частью бизнеса самостоятельно. Поэтому было принято решение вывести на аутсорсинг задачу «наработки» новых контактов и их оценку. Stratus Payment Solutions воспользовалась решением компании LeadMD, предназначенным для автоматизации маркетинговых программ. Это должно было позволить отделу продаж заняться уже подготовленными контактами, в то время как account-менеджеры компании смогли бы сосредоточиться на удержании существующих клиентов, а не поиске новых.

После тщательного анализа рынка Stratus разработала систему «выращивания» контактов, использующую ту информацию, которую можно получить  на основании обращений потенциальных клиентов к online-ресурсам компании. Система оценивала деловые контакты согласно их «подготовленности» и «зрелости», которая определялась по их активности на сайте Stratus: включая то, принимал ли клиент участие в вебинаре и телефонной конференции, какие страницы просматривал, читал ли электронные сообщения и т.д.

Система помогла идентифицировать контакты, "созревшие" до реального телефонного звонка и предложения от менеджера. В результате ее работы потенциальные клиенты стали более восприимчивы, а менеджеры по продажам Stratus смогли избежать бесперспективных звонков, что повысило продуктивность их работы.

Более того, по словам Донахью, получение большего внимания в период «выращивания» привело к тому, что будущие клиенты предоставляли больше информации о себе, позволяя Stratus собирать детали о каждом потенциальном клиенте до фактического общения.

Сотрудники компании, в свою очередь, основываясь на информации периода «выращивания» (например, какую брошюру скачивал контакт, на какие страницы сайта заходил и что просматривал) могут сразу сделать коммерческое предложение, действительно важное для данного перспективного клиента.

Донахью утверждает, что инвестиции в процесс «выращивания» привели также к лучшей осведомленности потенциального покупателя, а следовательно к большей вероятности, что он станет вовлеченным клиентом. Более того, создавая профили покупателей, компания смогла заранее идентифицировать потребности клиентов и разрабатывать соответствующие продукты. «Это приводит к очень быстрому вовлечению покупателей, так как направлено на их реальные потребности», - говорит директор по развитию бизнеса Stratus.

Система «выращивания» контактов была интегрирована с CRM-структурой Stratus, которая отправляет уведомления о новых контактах и их оценке руководителям компании, давая им четкую картину того, с кем следует начать общение. Контакты разделяются на категории, что позволяет приписать будущих клиентов конкретному эксперту в интересующей их сфере.

Результаты
С начала использования аутсорсинга для генерации контактов, Stratus зафиксировала пятикратный коммерческий рост, что позволило компании выйти на прибыль в первый же год работы. Донахью уверен, что если бы компания попыталась реализовать проект самостоятельно, только 3 года ушло бы на то, чтобы выработать необходимые компетенции, нанять людей и обучить работе с системой.

Сегодня компания получает в среднем 450 новых контактов ежемесячно, со 100 из них затем предметно работают менеджеры по продажам. 30% всех сделок компании осуществляется благодаря системе «выращивания» контактов. Так как сотрудники отдела продаж владеют детальной информацией о потенциальном клиенте, они могут персонализировать свои коммуникации с ними, предлагая только важные услуги и повышая показатель конверсии.

Более того, ROI компании достиг 320% в сравнении с затратами на автоматизацию маркетинговой программы в течение 120 дней после установки.