Работающие программы лояльности

Клуб «Перекресток», стартовавший в ноябре 2006 года, за год работы охватил все магазины «Перекресток» в Москве и Московской области, став первой бонусной программой такого масштаба на российском рынке продовольственной розницы. В 2009 год эта программа лояльности вступила со 117 магазинами, 794 957 участниками и новыми планами. «Клуб Перекресток», несмотря на непростую экономическую ситуацию, собирается выходить на федеральный уровень. На вопросы LOYALTY.INFO отвечает Елена Наумчик, начальник Управления Программ лояльности дирекции X5 Media X5 Retail Group.

 

 

L.I. Профильные СМИ так и пестрят сообщениями о сокращении бюджетов на маркетинг и закрытии инвестиционных программ, а Вы, наоборот, выходите с такими масштабными планами… Может стоит подождать?  

 

- Наличие лояльных покупателей, нечувствительных к предложениям конкурентов, - основа стабильности бизнеса в любое время. И особенно в кризисные периоды. Поэтому для нас сегодня формирование прослойки клиентов, сохраняющих приверженность сети и рекомендующих ее друзьям, родственникам, знакомым, является ключевой задачей.

 

 

 

- Наш опыт показывает, что программа нравится покупателям, и отношение к ней становится лучше с каждым годом. Ведь она позволяет компании найти индивидуальный подход к каждому участнику «Клуба». Всякий раз, когда обладатель карточки-идентификатора «Клуба Перекресток» совершает покупку, информация о его покупке отправляется в процессинговый центр. Таким образом, ведется история покупок всех участников «Клуба». Опираясь на нее, мы начисляем на счет клиента бонусные баллы, количество которых зависит от суммы покупок клиента, готовности участвовать в акциях, особенностей его потребительского поведения и других предыдущих «заслуг» перед компанией. Самым выгодным клиентам начисляется больше баллов, менее выгодным – меньше. Начисленные баллы клиент может потратить на любые товары сети, оплатив свои покупки полностью или частично. Таким образом, у клиента появляется стимул – чем больше потратишь, тем больше получишь. А предоставив клиенту особенно выгодные условия на приобретение именно тех товаров и товарных групп, которые он предпочитает (это видно из его истории покупок), мы можем сделать предложение особенно интересным. Сейчас мы готовим ряд предложений, расширяющих ассортимент поощрений для каждого клиента. В перспективе, клиент сможет потратить бонусные баллы не только на товары сети, но также оплатить ими товары каталога, услуги мобильной связи или товары компаний-партнеров.

 

L.I.: Не проще ли дать клиенту скидку и не нагромождать все эти сложности с процессинговым центром и историями покупок?

 

- Проще, но не лучше. Большая скидка, конечно, является самой желанной наградой для каждого покупателя, но она буквально убивает розничный бизнес. Допустим, у нас есть один миллион клиентов. Если каждому клиенту дать скидку в 1 рубль, мы потратим один миллион рублей, но каждый клиент будет считать, что лично он ничего не получил.

А если мы разделим наших клиентов на группы в соответствии с суммами их покупок, мы увидим, что 80% дохода принесли менее 30% клиентов. Поэтому, сосредоточившись на поощрении этих 30%, мы получим большую отдачу.

 

L.I.: А разве привязка скидки к сумме чека не решает этой проблемы?

 

- Это не принесет нужного эффекта. Представим себе состоятельного человека, который, заходя в магазин, оставляет в нем денег намного больше, чем среднестатистический покупатель. Состоятельные господа любят считать деньги. Очень скоро наш клиент поймет, что за большую покупку он получает хорошую скидку, а за маленькую ничего не получает. К чему это приведет? К тому, что он будет приходить в магазин только тогда, когда соберется делать крупные покупки. То есть, раз пять в год: на Новый год, Восьмое марта и дни рождения близких. Более того, если скидки «привязаны» только к одному чеку, то однажды, забежав в магазин за мелочью, и не получив скидки, уязвленный клиент может поменять свое отношение к сети и предпочесть другой магазин. В то же время, понимание того, что даже маленькая покупка приносит баллы, мотивирует его возвращаться в магазин снова и снова.

 

- Мы изучили, какие клиенты покупают карты, и проследили за тем, как меняется их поведение с течением времени. Выяснилось, что средний чек покупателей в течение первых трех месяцев после вступления в клуб возрастает в среднем на 18%.

 

L.I.: Как окупается внедрение и содержание Программы лояльности?

- Во всем мире программы лояльности – это, прежде всего, бизнес. И наша программа не исключение  – стоит только посмотреть на доходы, которые она приносит.

Во-первых, влияя на поведение покупателя, мы добиваемся превышения роста товарооборота программы лояльности над ростом товарооборота сети (LFL). Эта разница позволяет полностью компенсировать издержки на содержание программы лояльности.

Во-вторых, мы проводим акции, возмездные для поставщиков, и получаем сборы, компенсирующие расходы на рекламу. В-третьих, себестоимость пакетов участника «Клуба» сравнительно невелика. При этом карты продаются по цене 99 рублей. Таким образом, карты являются высокомаржинальным товаром сами по себе.

 

 

 

Кол-во участников программы: 794 957        

Средний чек: 603 руб.       

Превышение: 45,2%

Доля в ТО: 26,2%

Доля в покупках: 17,9%