Работающие программы лояльности
Уфа: Бонусные программы – в чем подвох?Предлагаем вашему вниманию статью журналиста Константина Мамыкина, который постарался глазами покупателя взглянуть на реализованную в Уфе коалиционную бонусную программу лояльности. Материал публикуем с некоторыми комментариями покупателей. Надеемся, статья поможет маркетологам избежать многих ошибок.
 Скидки в виде дисконтных карт используются как один из методов привлечения покупателей. Согласитесь, приятно получать скидку, но такая система работает только до тех пор, пока я как покупатель ощущаю ценность такой скидки и дорожу ею.
Однако в определенный момент карт становится слишком много, и они уже не умещаются в бумажнике. Какую карту оставить, какую вообще выкинуть, а какую отложить до необходимости? Некоторые уже совершенно бесполезны, другие можно обменять на скидки и бонусы, а кое-какие являются еще и пропуском в торговый зал… Например, предназначенное для хранения карт отделение моего бумажника вмещает в себя 10 карт, на самом деле различных дисконтных и бонусных карт у меня больше 40 штук.
Откроем карты!
Дисконтные карты с течением времени теряют актуальность и перестают привлекать покупателей так же эффективно, как это было недавно. Мы получаем дисконтную карту, если это относительно просто, и нередко забываем о ней. А уж если для получения карты нужно куда-то ехать, оформлять анкеты, то мы можем и вовсе отказаться от ее получения.
На одной из автозаправочных станций, где я по дороге на работу часто заправляю свою машину, выдача дисконтной карты была организована крайне рационально. Достаточно заплатить энную сумму – и вы обладатель бессрочной номерной карты, дающей право заправляться с определенной скидкой. Как вы уже, наверное, догадались, эта карта уже несколько лет пользуется определенным успехом среди моих товарищей, которые тоже заправляются в этом месте.
На другой заправке перед получением карты нужно было заполнить несколько различных бланков, в каждом из которых было по паре десятков пунктов, включая домашний адрес, телефон и номер паспорта. Да в районной налоговой инспекции у меня ушло меньше времени на заполнение декларации!
Возможно, кто-то подумает: зачем мелочиться, ведь скидка на покупку бензина – всего несколько копеек с литра. Действительно, размер скидки несущественен, но в течение года набегает весьма существенная экономия. А прибавьте к этому скидки продуктовых супермаркетов, шинных центров, магазинов бытовой химии, сети кинокомплексов, салонов бытовой техники и т.д. Определенная выгода, безусловно, есть.
Понятно, почему дисконтные карты работают не всегда: размер скидки зачастую слишком мал; различных дисконтных карт слишком много; процедура получения карт связана с заполнением анкет, платы за получение карты.
В погоне за баллами
 Если дисконтные программы перестают работать, а продажи стимулировать все равно надо, то продавцам товаров и услуг приходится изобретать иные способы привлечения клиентов. Одним из таких способов становится бонусная программа, иначе говоря «программа повышения лояльности покупателей».
Принципиальное отличие такой программы от дисконтной заключается в том, что при совершении покупки клиенту начисляется определенное количество бонусных баллов на его виртуальный счет, и при накоплении определенного количество баллов можно получить подарок или этими баллами частично или полностью оплатить следующую покупку.
Если бы на моей заправке действовала не дисконтная, а бонусная программа, то у меня появился бы выбор: обменять бонусы на дополнительные литры бензина или получить (например) канистру масла бесплатно.
Чем интересны бонусные программы? Покупателям нравится быть в неком сообществе избранных. Подобные программы подаются общественности как клуб по интересам. С психологической точки зрения, покупатель перестает чувствовать себя одиноким, о нем помнят, не забывают поздравить его с днем рождения, предлагают подарки к празднику.
А в процессе покупки теперь присутствует игровой момент. С увеличением покупок баллы накапливаются. Определенные слои населения такая погоня за баллами захватывает. Происходит это потому, что теперь покупатель рассматривает приобретаемую вещь не только с точки зрения необходимости ее использования, ведь добавляется дополнительная ценность: бонусы. Дорогая вещь позволяет получить больше бонусов; дешевая – меньше. Покупатель хочет быстрее увеличить свой бонусный счет и, как следствие, больше тратит.
Принцип «покупая – зарабатывай» гораздо привлекательнее, чем принцип «покупая – экономь». Чисто психологически человеку приятнее полагать, что, купив некую вещь, он не столько сэкономил, сколько заработал на другую. В такие моменты люди не думают, что, получая обещанные бонусы, они все-таки тратятся, так как в данный момент ими владеет желание обладать. Бонусные системы рассчитаны на азартных людей, которых в нашем городе достаточно много.
Система бонусов позволяет в полной мере получить доступ ко всем преимуществам работы других систем лояльности – дисконта, различных розыгрышей, лотерей, подарков и спецпредложений.
Если в бонусной программе участвуют сразу несколько компаний-партнеров, то бонусы можно обменять на любой товар, предлагаемый ими, но придется потратить немалую сумму на другие покупки. Но мы ведь все равно постоянно что-то покупаем?
Бесполезный бонус
 В теории все это звучит очень красиво, но реализация оставляет желать лучшего. Подобная бонусная система с участием ряда компаний-партнеров реализована и в нашем городе (в Уфе – прим. L.I.). Одна из наиболее известных программ лояльности объединила в себе несколько организаций-партнеров: сеть салонов бытовой техники, сеть продуктовых супермаркетов, сеть кинокомплексов и сеть магазинов спортивных товаров.
Анонсирование появления этой бонусной программы было весьма агрессивным. Попробуем разобраться, что же получилось на практике.
Немаловажный нюанс – программа объединяет в себе организации-партнеры с разной целевой аудиторией, в итоге получается эффект лебедя, рака и щуки, и это не единственная проблема при создании подобных пулов.
Нет дифференцированного подхода к клиенту. Не стало никакой разницы между VIP-клиентом и обычным, условия для всех одинаковые и зависят от накопленных сумм на дисконтных картах организаций-партнеров. Может быть, это имеет целью уменьшить социальную напряженность в обществе?
Технический аспект далек от совершенства. Не во всех точках продаж действует система, а в тех точках, где она действует, зачастую приходится слышать объяснения специалистов насчет «упавшего сервера» или «отсутствия связи», либо терминал просто не работает.
В программу лояльности вовлекаются все подряд. Удивительно, почему карты просто не раздаются на центральных улицах нашего города.
Действие программы распространяется далеко не на весь перечень товаров, предлагаемых организациями-партнерами. Причем, о том, что бонусы от приобретения данного товара не начисляются, мы зачастую узнаем только на кассе.
На бонусы обмениваются бесполезные подарки, либо их перечень крайне ограничен. Практическая ценность подобных «подарков» сравнима с ценностью полного собрания DVD о Доме-2 или значка с логотипом общества борьбы за трезвость.
Размер бонусов гораздо меньше размера заработанных ранее скидок. Может, тут имеет место быть желание начать все с чистого листа?..
Основной недостаток бонусной программы для нас с вами (автор обращается к покупателям – прим. L.I.) – это то, что мы теперь получаем меньше от бонусов, чем от скидки, причем скидка – это реально сэкономленные деньги, а бонусы копить можно вечно.
Таким образом, в данном случае программа лояльности выгодна только продавцам. Они имеют возможность экономить на скидках, обменивать на бонусы неликвидный товар с нереальным коэффициентом перевода денег в бонусы.
В результате перехода на новую бонусную систему траты покупателей-участников скидочных программ, по предварительным оценкам, в масштабах года увеличатся на 5-10 % в результате уменьшения скидок.
Комментарии покупателей (даются в отредактированном варианте):
Вальдемар Гнусович - 16.06 .2008 09:59
В общем, написано верно. На примере сети небезызвестных магазинов, имеющих одноименное название с трилогией братьев Вайчовски, привлекательность покупок с дисконтной картой была намного выше, привлекательности бонусной теперешней "бонусной" программы. Самое занимательное в сети данных магазинов, это разница цен и бонусов на одни и те же позиции. В одном магазине, входящем в "сеть", цена на товар и бонус может резко отличаться от цены и бонуса, на тот же товар в другом магазине, входящем в "сеть". Объяснить причины этого явления ни продавцы, ни администраторы магазинов не могут, ограничиваясь фразой - "А у нас так".
Красный Партизан - 16.06 .2008 10:23
В сети небезвестных магазинов после перехода на бонусную программу лояльности уменьшился размер поощрения, и сильно увеличились очереди. К тому же База Данных о покупателях попала третьим лицам, и теперь посторонние могут узнать все персональные данные. Самой удобной дисконтной программой была банковская кредитная карта, по которой предоставлялись скидки во многих торговых точках.
Ricon - 17.06 .2008 06:26
Поддерживаю автора. Введение бонусной системы не привлекает, а наоборот дает шанс воспользоваться услугами конкурентов, т.к. я не могу обменять бонусы на нужный мне товар, то мне все равно от них ни холодно, ни жарко. Скидку можно почувствовать (если она реальна), а ваши бонусы, извините, нет. Ни кто не против новых методов "оболванивания" покупателей, но зачем это делать через одно место. В этом проекте пока вижу больше минусов, чем плюсов. P.S. Накопил приличное количество бонусов (не стараясь), а что с ними делать - не знаю.
Feli - 19.06 .2008 12:04
Я не пользуюсь этой программой, но при мне у мужчины наличных не хватило, он с нее расплатился. Со стороны я подвоха не заметил. С технической стороны, конечно, не все гладко. Кассирша манипулировала с карточкой очень долго. Я весь обматерился, что встал в эту кассу, а не в соседнюю.
|
рекомендуем почитать
19.11.2008 
