Работающие программы лояльности
Новый мир Страны Подарков L.I.: Насколько увеличилось количество участников Клуба?
- За прошедшие 2 года количество владельцев клубных карт «Страна подарков» увеличилось на 30%. Наша компания расценивает этот показатель, как очень высокий, так как с 2007 года правила вступления в Клуб «Страна подарков» изменились. Были введены порог на вход, а также подняты пороги для повышения статуса. Если раньше получить клубную карту мог покупатель, сделавший любую покупку в торговой сети, то с 2007 для получения карты он должен совершить единовременную покупку на сумму не менее 1500 рублей. Также были увеличены суммы покупок для получения серебряной и золотой клубных карт:
- серебряная карта выдается при совершении покупок на сумму не менее 30 000 рублей за 2 года участия в программе лояльности (до 2007 года эта сумма составляла 10 000 рублей);
- золотая карта выдается при совершении покупок на сумму не менее 70 000 рублей за 2 года участия в программе лояльности (до 2007 года эта сумма составляла 30 000 рублей).
Процент возврата по программе «Накопи на подарок» остался прежним: 10% - владельцам серебряных клубных карт и 15% - владельцам золотых клубных карт.
L.I.: Удалось ли поднять экономическую эффективность?
- Изменения в правилах Клуба «Страна подарков» были обусловлены, в первую очередь, целью поднять экономическую эффективность программы. Анализ работы Клуба показал, что наиболее активные участники входят в сегмент покупателей, имеющих серебряные и золотые карты лояльности. Именно для них представляет интерес основополагающая программа Клуба - «Накопи на подарок», - которая позволяет покупателям оплачивать любой товар из ассортимента магазина накопленным бонусом. Оптимизация программы лояльности и, в первую очередь, введение ограничений по вступлению в Клуб, позволила сократить расходы на обслуживание новых членов (на POS-материалы: клубные карты, буклеты, конверты). Несмотря на увеличение суммы покупок для перехода на серебряный и золотой уровень, наблюдается уверенный рост процента повторных покупок владельцами клубных карт.
L.I.: Есть ли положительная динамика в расширении корзины покупателя, увеличении суммы среднего чека, продолжительности сотрудничества с клиентом?
- За последние 2 года прослеживается стойкая положительная динамика в расширении корзины покупателя, но этот результат во многом зависит не от лояльности клиента, а от значительного расширения ассортимента нашей компании, ежегодного выведения на рынок новых коллекций наших поставщиков, которые вызывают повышенный интерес у клиентов сети «Страна подарков».
Сумма среднего чека владельца клубной карты выросла примерно на 50%. На этот показатель, естественно, влияют и такие факторы, как увеличение цен на продукцию и увеличение доходов населения. В любом случае, увеличение суммы среднего чека и рост повторных покупок членов Клуба «Страна подарков» при понижении затрат на обслуживание программы лояльности выгодно влияют на экономическую эффективность.
Лояльность клиентов к нашей компании отражается также на продолжительности периода сотрудничества: за последние 2 года он увеличился в среднем в 1,5 раза.
L.I.: Каков процент неактивных карт лояльности?
- Активность покупателей напрямую связана со статусом клиента в Клубе, от которого зависит процент возврата на карту лояльности – чем выше процент накопления, тем активнее человек пользуется программой лояльности «Накопи на подарок». Изменения правил вступления в Клуб позволили снизить процент неактивных карт. С начала 2006 года эта цифра сократилась в 2,5 раза.
L.I.: Сколько участников за прошедшие два года повысили свой статус?
- За последние 2 года серебряные и золотые клубные карты получили около 1 500 человек. Эта цифра существенно сократилась из-за увеличения суммы покупок, необходимой для перехода на новые уровни. Но важно отметить, что снижение количества участников, повышающих свой статус в клубной программе лояльности, не отразилось на увеличении показателя повторных покупок. 
L.I.: Расскажите о самой удачной и эффективной акции?
- В конце 2007 года проводилась специальная акция - новогодний конкурс для владельцев клубных карт «Страна подарков». Конкурс анонсировался в декабрьском выпуске клубного буклета, который ежеквартально рассылается по клиентской базе Клуба. Владельцам карт лояльности предлагалось прислать на электронный адрес Клуба интересные, смешные истории, которые случились с ними в момент вручения подарков, купленных в торговой сети «Страна подарков». Автор самой интересной истории получил в канун Нового 2008 года домашний кинотеатр.
L.I.: Схема поощрения осталась прежней. Не были изменены и каналы коммуникации с клиентами. Почему?
- Основополагающая структура работы Клуба и выбранные каналы коммуникации с клиентами удачно себя зарекомендовали. С помощью программы лояльности сети «Страна подарков» удается достигать главных целей: поддержание и постоянное обновление клиентской базы данных, повышение лояльности существующих покупателей, привлечение новых клиентов, создание возможностей для постоянного общения с клиентами.
L.I.: От каких сервисов пришлось отказаться?
- Эффективно работающая программа лояльности не может обходиться без внедрения новых сервисов и технологий. Часть нововведений приживается сразу, некоторые технологии приходится адаптировать под требования целевой аудитории компании. Часть сервисов приходиться отменять. Несмотря на «внешнюю» привлекательность, они не находят отклика у клиента. Именно по этой причине была закрыта программа «Летний подарок детям», ориентированная на членов Клуба с детьми. Программа действовала два сезона и помогала родителям организовать интересный досуг детям на период летних каникул. В рамках этой программы компания «Страна подарков» заключала соглашения с детскими развлекательными учреждениями (театрами, парками аттракционов, цирками), в которых члены Клуба могли провести время со своими детьми, получив по карте лояльности «Страна подарков» скидку на посещение. К сожалению, несмотря на высокий уровень организации данной программы, она не вызвала большого интереса у наших покупателей.
|
рекомендуем почитать
