Работающие программы лояльности
B2B: Отработанные бонусы В продолжение разговора о социально ответственных проектах с зеленым оттенком обратимся к опыту еще одной компании, уделяющей особое внимание утилизации отходов. На этот раз речь пойдет о B2B проекте, ориентированном на малый бизнес и… учителей. Компания OfficeMax Incorporated – один из лидирующих в США поставщиков товаров для офиса, компьютеров и комплектующих, а также расходных материалов. Компания обслуживает представителей малого и среднего бизнеса, предлагая свои товары через каталоги, электронную коммерцию и сеть розничных магазинов, в которую входит более 900 торговых точек. Директор по маркетингу компании OfficeMax Incorporated Крис Дункан (Chris Duncan) не раз отмечал, что достигнуть таких высот и прочно удерживать лидирующие позиции им во многом удается благодаря программе лояльности MaxPerks.
Первое, что бросается в глаза при знакомстве с проектом, – целевая аудитория. Если выбор владельцев малого бизнеса кажется вполне логичным, то ориентация на учителей и директоров школ, как минимум, удивляет. Но недолго. Дело в том, что программа лояльности поощряет участников за приобретение расходных материалов – картриджей, бумаги – и канцелярских принадлежностей. И вряд ли можно найти компанию, нуждающуюся в этих товарах так же сильно, как колледж или университет. Наверное, мало кому удастся догнать по объемам потребления той же бумаги, маркеров и ручек даже среднестатистическую школу.
Прежде чем мы перейдем к знакомству со схемами поощрения для учителей и представителей малого бизнеса, хочется отметить, что вознаграждение в проекте начисляется в долларах США и может использоваться только на приобретение новых товаров в сети магазинов. Внутренняя валюта отсутствует. Для того чтобы принять участие в программе, необходимо пройти регистрацию. Тем, кто предпочитает совершать покупки через интернет, выдается обычная членская карта с уникальным номером и паролем. Поклонники традиционных розничных магазинов могут оформить банковскую кредитную карту и получать двойные бонусы. В любом случае, продолжительность жизни премиальных долларов ограниченна. Дату сгорания определяют при регистрации и указывают ее на карте.
Для учителей в программе лояльности акценты сделаны на возможности дополнительного заработка. Видимо, в США это тоже актуально. Преподавателям предлагают три возможности увеличить свой доход. В первую очередь, это бонусы за приобретение товаров в компании OfficeMax. Премиальные доллары распространяются на весь ассортимент, за исключением компьютеров и комплектующих к ним. За каждые потраченные на покупки $75 преподавателю начисляют на бонусный счет $10. Приобретение картриджей поощряется отдельно, с использованием схемы cash-back. Вне зависимости от типа принтера и количества приобретенных картриджей учитель получает 2% от общей суммы на свой счет.
 Второй шанс поправить свое финансовое положение – дистрибуция. Перед началом учебного года, с июля по сентябрь, преподавателям предлагают сформировать с помощью специального ресурса на сайте список товаров, которые могут потребоваться школьникам или студентам в течение года. Сервис предоставляет возможность рассылки списка по электронным адресам учеников, их родителей или студентов для пересчета количества или включения новых позиций. За каждые $100, поступившие от учеников для оплаты товаров из этого списка, на бонусный счет преподавателя падает $10. За сезон можно легко получить $500, уверяют организаторы проекта. Чтобы облегчить задачу преподавателям, в программе лояльности MaxPerks готовятся «сезонные» торговые предложения с привлекательными ценами.
Третья возможность – участие в программе по утилизации картриджей. И здесь у учителей тоже широкие возможности. Достаточно организовать сбор отработанных картриджей хотя бы с одного класса, и дело в шляпе. За каждый сданный на утилизацию картридж начисляется $1. Правда, здесь есть одно «но» - введен верхний порог вознаграждения. На утилизации в течение месяца можно заработать максимум $100.
По направлению утилизации представителям малого бизнеса предлагаются такие же условия поощрения, как и учителям. Хотя, наверное, шансов заработать на этом хотя бы $80 у них не так уж велики. А вот за приобретение товаров они поощряются иначе. Им вознаграждение начисляется по схеме cash-back. Размер бонуса определяет общая сумма покупки:
Максимальный размер вознаграждения не ограничен. Чем больше участник программы лояльности покупает, тем больше получает на свой счет.
Помимо этого, владельцы членских карт участвуют в эксклюзивных промо-кампаниях, лотереях и тестировании новинок. Примечательно, что наряду с бонусной системой в программе активно используются купоны со скидками на различные категории товаров. Вне зависимости от суммы накоплений и схемы поощрения участников программы лояльности не лишают права одновременно воспользоваться и купоном.
Стоит также отметить, что участник в любой момент может проверить состояние своего счета через сайт программы или call-центр. Однако подробные выписки и отчеты о начислении вознаграждения формируются только один раз в квартал.
 Директор по маркетингу компании OfficeMax Incorporated Крис Дункан, рассказывая об этом проекте, часто отмечает, что главное достоинство программы лояльности – информация о покупателях. Постоянный мониторинг и анализ истории покупок позволяют расширять корзину участников программы и увеличивать кросс-продажи. Каждый заказ здесь воспринимают как сигнал к коммуникации. Если человек приобрел фотоаппарат, значит, ему непременно понадобится флеш-карта, чехол, набор для его чистки и так далее. Почему бы не воспользоваться поводом и не поздравить постоянного клиента с новым приобретением? После каждой более-менее существенной покупки участнику программы лояльности направляется персонифицированное письмо и уникальное, сформированное специально для него, предложение.
Чтобы действовать эффективнее и не стрелять по пустым мишеням, компания OfficeMax проанализировала истории покупок участников программы лояльности и сформировала список наиболее «перспективных» товаров, которые практически невозможно или просто неудобно использовать без дополнительных аксессуаров.
К примеру, 40% клиентов при покупке цифровой фотокамеры забывают сразу приобрести карту памяти и при предложении скидки в 15% часто заказывают карту большего объема, чем изначально планировали. А 18% клиентов, приобретающих тумбочки, охотно докупают офисные кресла, особенно после того, как им выслали список всех имеющихся в наличии моделей и сделали скидку 20%.
Когда база данных об участниках программы лояльности только начинала формироваться и анализироваться, маркетологи компании OfficeMax опробовали более 2 000 схем и подходов к работе с участниками проекта. Сегодня этот список сокращен до 30 правил, и самое главное из них гласит – исключать из программы лояльности клиентов, уклоняющихся от коммуникаций. И чем раньше такие клиенты будут отсечены, тем лучше. Они лишь пустая трата денег и времени.
В заключение хотелось бы отметить, что в США довольно много аналогичных проектов. Каждая уважающая себя компания, специализирующаяся на продаже расходных материалов и канцелярских принадлежностей, запускает программу лояльности, поощряющую не только за приобретение, но и за утилизацию картриджей.
Жаль, до России эта волна еще не дошла.
Комментирует Александр Блохин:
Меня очень смущает сравнение «дополнительного заработка» и «получение бонусов на счёт», когда эти бонусы потратить нигде, кроме как в одной или нескольких компаниях нельзя. Но это лишь игра слов, выгода есть. Правда, ее размер совсем не ассоциируется у меня с «дополнительным заработком».
Чтобы не тянуть, сразу скажу – проект не впечатлил. Программа довольно сложная. На каждый способ «дополнительного дохода» есть свои ограничения верхней планки. Отчёты о начислении также ограничены – только раз в квартал участник получает подробную выписку со своего счета.
Компания исключает из своей программы лояльности тех, кто отказывается от коммуникации. Я бы, даже прочитав такое, уже задумался о целесообразности сотрудничества с такой компанией, а если бы меня исключили, то точно ушёл бы к конкурентам и покупал бы расходные материалы у них.
Вознаграждения очень маленькие. Пытаюсь себя поставить на место преподавателя американского учебного заведения – не вызывает интерес, как-то…
Что касается кросс-продаж (предложения о кросс-продажах на почту), то их можно организовать и без программы лояльности. По моему субъективному мнению цель программы – банальное создание базы клиентов. И эта цель слишком уж явная.
Статья опубликована в журнале LOYALTY.INFO № 2(22) март-апрель 2008 года
Купить номер 2(22) март-апрель 2008 года
|
рекомендуем почитать
07.10.2008 
