|
|
 |
|
|
 |
|
|
Литература по программам лояльности
|
 Парадокс выбора.
Барри Шварц | Добрая книга, Москва, 2005 год.
Сегодня, стоя перед стойкой йогуртов в супермаркете, задумайтесь, почему вы каждый раз выбираете именно тот йогурт, а не другой. Этот выбор вы делаете, исходя из своих эмоциональных, социологических и психологических предпочтений. Такой же выбор приходится делать сотням миллионов людей на планете не один раз в день, заходя в магазин или пользуясь услугами. Так что же влияет на принятие решений и на чем основываются наши решения? Насколько эта информация может быть полезна отделам маркетинга розничных сетей? Барри Шварц попытался разобраться и ответить на эти вопросы в своей книге.
С первых страниц автор говорит о тех факторах, которые в последнее время затрудняют выбор и главный среди них - широта выбора. Это главный парадокс - при расширении широты выбора снижается объем покупок. Кроме того, широта выбора негативным образом сказывается на эмоциональном настроении покупателей. Испытывая удрученность или раздражение во время похода по магазинам, потребители обычно считают, что в этом виноваты неприветливые продавцы, высокие цены, дорожные пробки, не оказавшиеся в наличии товары - что угодно, но только не несметное разнообразие выбора.
Автор книги подробно останавливается на всех стадиях выбора покупателя, от определения целей, сбора и обработки информации, до принятия решения, подчеркивая, что очень важна и эмоциональная составляющая выбора. В качестве примера он приводит исследования психолога Дэниэла Канемана, который установил, что мы помним о приятных свойствах прошлого опыта, почти целиком определяется двумя вещами - тем, какие ощущения испытывались на пике переживания, и тем, какие ощущения испытывались, когда переживания заканчивались.
Конечно, эта книга рассматривает в качестве потребителя обыкновенного американца, с существующим и устоявшимся мировоззрением, но учитывая тренд экономики, можно с уверенностью сказать, что в скором будущем это ожидает и нас. |
| обсудить на форуме (0) |
 Как измерить удовлетворенность клиентов.
Хилл Н., Брайерли Дж., Мак-Дуголл Р. | Инфра-М, Москва, 2005 год.
В последнее время в специальной литературе мы все чаще встречаем термин "удовлетворенность клиента". Некоторые думают, что это другое название лояльности клиента, однако, это не так. Удовлетворенность - это количественный показатель, показывающий, насколько клиент удовлетворен тем или иным товаром, сервисом или услугой, т.е. насколько ваш продукт соответствует ожиданиям клиента. Конечно, удовлетворенность влияет на лояльность клиента, но бывают случаи, когда при низкой удовлетворенности у клиента нет альтернативы и в этом случае, лояльность остается высокой.
Авторы книги довольно подробно описывают, что есть удовлетворенность клиента, и как измерить и определить уровень удовлетворенности. Как положено, начинать нужно с постановки целей и задач, потом переходить к исследованию и опросам клиентов, а завершать обработкой и анализом полученных результатов. Как результат исследования вы получите ответы на такие вопросы: Какие требования клиентов важнее всего? Что мы делаем лучше всего? Ответы на эти вопросы помогут компании выявить приоритетные направления обслуживания.
Материалы, представленные в книге могут быть очень полезны при разработке программы лояльности, определении стратегии маркетинга торговой сети и так далее. |
| обсудить на форуме (0) |
 Герой и Бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов.
Маргарет Марк, Кэрол Пирсон | Издательство «Питер», 2005 год.
Книги на тему брендинга уже были в наших обзорах и сейчас мы хотим представить довольно оригинальный взгляд на эту тему - восприятие бренда, построенное на архетипах.
Понятие архетип пришло в нашу жизнь из психологии. Карл Юнг исследовал сны своих пациентов и выделил по ним 70 архетипов людей. Маркетологи сгруппировали их в 12 основных - Бунтарь, Волшебник, Герой, Искатель, Мудрец, Простодушный, Творец, Правитель, Заботливый, Любовник, Шут, Славный малый. Каждому из них присущи определенные свойства и качества. Если закрепить определенные качества за брендом, то у него тоже получится ассоциации с этим архетипом. Все они поделены на четыре группы, по три в каждой, у каждой из которых есть основная нить.
В книге подробно описаны все архетипы и приведены множественные примеры брендов, которые ассоциируются с ними. Авторами проделана огромная работа по сбору и анализу большого количества фактического материала. К сожалению, авторы уделяют мало внимания (всего одну главу) самим принципам формирования архетипа бренда. В условиях, когда ежедневно в нашей стране появляются несколько новых брендов, именно процесс формирование бренда является особо интересным.
В конце книги авторы приводят несколько подробных Case study из жизни американских брендов с подробным анализом их позиционирования по архетипам. Последняя же глава посвящена этике архетипического маркетинга, воздействию рекламы на детей, участию духовной жизни в маркетинге. Эти темы редко видишь в книгах посвященных брендингу.
После прочтения книги остается впечатление, что на первый взгляд все очень просто и легко, однако самое сложное заключается в том, чтобы сформировать в умах потенциальной аудитории именно тот взгляд на наш бренд, который мы хотим донести. Здесь на помощь создателям бренда приходят многочисленные рекламщики, которые создают историю бренда, формируют рекламную и маркетинговую политику и т.д. Но это уже совсем другая история. |
| обсудить на форуме (0) |
 Рентабельность инвестиций в маркетинг.
Джеймс Ленсколд | Издательство «Питер», 2005 год.
Однажды у одного бизнесмена из сильных мира сего спросили, как он оценивает эффективность затрат на рекламу. На что бизнесмен сказал, что он точно знает, что 50% затрат дают результат, а 50% - выбрасываются напрасно. Тогда его спросили, почему же он не сократит те 50%, которые идут впустую. «К сожалению, я не могу определить, какие из этих 50% идут впустую» - отвечал он. Конечно, это байка, придуманная рекламистами, однако сейчас уже появилось оружие против них и оно перед вами. Книга Джеймса Ленсколда призвана помочь вам в оценке рентабельности затрат на рекламные и маркетинговые компании.
Инвестиции или текущие издержки? То, каким образом компания управляет своим маркетинговым бюджетом, влияет не только на эффективность маркетинга, но и на успехи компании в целом. Автор вводит понятие - Рентабельность маркетинговых инвестиций (РМИ), которое является производной от стандартного экономического понятия Рентабельность инвестиций (ROI). Если рассматривать управление бюджетом маркетинга, как управление инвестициями, то все сразу становится ясно. Значит для РМИ возможно использование тех же математических инструментов, которые используются и для ROI, правда с некоторой корректировкой.
Не будем утомлять вас различными формулами и математическими выкладками, если захотите, то прочитаете сами. Отметим лишь то, что материал изложен очень легко и понятно. Очень много примеров расчета РМИ, снабженных таблицами и графиками.
Нам кажется, что данная книга будет очень полезной для начальников отделов маркетинга торговых компаний, которые не раз слышали от своих руководителей упрек в неэффективности маркетинговых кампаний. Теперь им будет что обоснованно возразить. |
| обсудить на форуме (0) |
 Коронуя покупателя.
Фергал Куинн | Издательство «Питер», 2004 год.
Перед вами книга, написанная человеком, который знает розничную торговлю изнутри, и посвятил ей всю жизнь. Фергал Куинн открыл свой первый магазин в 1960 году и сейчас сеть Superquinn является одной из крупнейших сетей супермаркетов в Дублине (Ирландия). В своей книге автор описывает все этапы, которые проходила его розничная сеть, и те проблемы, которые они успешно решали. Сейчас в нашей стране идет формирование розничных сетей, и многие руководители могут найти в этой книге решение своих проблем.
Фергал Куинн ставит во главу всех действий покупателя. Именно это лицо определяет ассортимент магазина, выкладку товаров, внешний вид и цветовую гамму стен в магазине. Автор с первых строк говорит: в качестве своей главной задачи рассматривайте возвращение покупателя. Сейчас это стало постулатом работы с покупателями, но еще встречаются магазины, в которые не хочется возвращаться.
Как же сделать так, чтобы возвращение покупателя было желанным и для него и для вас? Прежде всего нужно культивировать в нем «чувство покупателя! Культивирование же этого чувства возможно только через общение с покупателем. Вот как просто раскрылся самый сложный секрет - для того, чтобы покупатель возвращался к вам в магазин, нужно с ним общаться, т.е. построить систему общения с покупателями, фактически отстроить обратную связь и видеть в них людей.
Автор приводит очень много примеров, иллюстрируя ими различные ситуации из собственного опыта. Целая глава в книге посвящена работе с жалобами покупателей и тому, какую пользу они могут принести, если научатся правильно на них реагировать. Эту главу было бы полезно донести во многие наши розничные магазины.
Если же попробовать сказать одним словом, то вся эта книга посвящена заботе о покупателе, о его интересах. Автор доказал на деле, что работая только так можно обеспечить себе долгосрочное процветание. |
| обсудить на форуме (0) |
 Развлекупки. Креатив в розничной торговле.
Мачнев Е.В. | Издательство «Питер», 2005 год.
Эта книга вышла в серии «Продажи на 100%», название которой говорит само за себя. В этой серии выходят книги, в которых сосредоточены новейшие технологии продаж, подкрепленные реальными примерами.
Автор с самого начала дает определение новому фразеологизму: развлекупки - новейшая российская концепция изменения форм и содержания розничной торговли, направленная на повышение продаж, обеспечение лояльности покупателей и расширение целевой аудитории методами неценовой конкуренции. Проще говоря, в этой книге вы найдете систематизацию методов стимулирования розничных продаж - от мерчандайзинга и оформления магазинов, до различных форм работы с покупателями.
Прежде чем внедрять различные методики Развлекупок, автор советует прояснить три вопроса: провести инвентаризацию ресурсов, провести исследование покупателей и изучить конкурентов. В принципе, это классическая схема перестройки любых процессов. Однако далее следует самое интересное - автор дает систематизацию методов Развлекупок, не забывая показывать на примерах различный эффект воздействия этих методов. Что очень подкупает в этой книге, так это именно большое количество российских примеров различных методов стимулирования сбыта, от крупных торговых сетей, до небольших торговых точек и предприятий сервиса. Как нам кажется, если бы иллюстрации и фотографии в книге были цветными, то это намного бы увеличило репрезентативность материала.
В целом же, после прочтения книги, остается ощущение, что скоро большинство наших магазинов должны начать проявлять креативность в работе с покупательской аудиторией, иначе им просто не выдержать той конкуренции, которая сейчас присутствует в розничной торговле. Однако нужно помнить, что простое повторение того, что один раз было сделано, вряд ли принесет желаемый результат. |
| обсудить на форуме (0) |
 Книга директора магазина. Практические рекомендации.
Под редакцией С.Сысоевой. | Издательство «ПИТЕР», 2005 год.
Розничная торговля на постсоветском пространстве медленно, но верно перекочевывает с мелкооптовых рынков в современные, хорошо оборудованные торговые точки. Повсюду открываются новые супермаркеты мировых розничных брендов. Компании, специализировавшиеся ранее только на оптовой торговле, строят собственные ритейловые сети. Все говорит о том, что в ближайшие два-три года рынок розничных магазинов будет расти и консолидироваться. Это значит, что все больше и больше требований будет предъявляться к уровню знаний и навыков руководителей этих предприятий.
В последнее время различными издательствами было выпущено несколько книг, которые по замыслу авторов должны были оказать помощь директорам магазинов в условиях быстро меняющегося рынка. Но многие из этих книг являются лишь переводом иностранных бестселлеров по данной тематике, и абсолютно не учитывают региональную специфику. Данное издание основывается только на российском опыте и подготовлено руководителями проекта «Супер-Розница».
Фактически, в книге рассмотрены все аспекты управления магазином, от формирования концепции магазина и работы с покупателем, до ассортиментной политики и мерчандайзинга. Много внимания уделено вопросам управления персоналом, представлены образцы кадровых документов, а также рассмотрены правовые и юридические аспекты кадровой работы. К сожалению, авторы очень мало внимания уделили такому аспекту работы магазина, как формирование круга постоянных (лояльных) покупателей. В связи с растущей конкуренцией в ритейловом бизнесе, этот аспект является очень важным и в ближайшее время может выйти на первый план, как это произошло в свое время в Европе и Америке. Но, несмотря на это, книга по нашему мнению будет интересна как директору бутика или магазина у дома, так и руководителю сетевого супермаркета.
Эта книга не претендует на статус учебника, написана простым, понятным языком и может быть хорошим дополнением к материалу, изложенному в книге Ньюмэна и Калена «Розничная торговля. Организация и управление». |
| обсудить на форуме (0) |
 Розничная торговля. Организация и управление.
Э.Ньюмэн, П.Каллен. | Издательство «ПИТЕР», 2005 год.
По известным причинам в странах бывшего Советского Союза настоящая розничная торговля стала формироваться только в начале девяностых. В то время большинство коммерсантов, открывая магазины и создавая розничные сети, учились на собственных ошибках, зачастую просто не имея возможности изучить существующий мировой опыт и взять его на вооружение. Теперь же, благодаря в том числе и представленному изданию, можно постараться избежать критических ошибок при организации розничной торговли.
Данная книга - это собранный в Великобритании опыт работы ритейла на всех его этапах, включая логистику и распределение, планировку и дизайн магазина, работу с потребителем и ценообразование. Авторы прослеживают эволюцию розничной торговли от 70-х годов прошлого века до сегодняшних дней, показывая основные тенденции развития ритейла. Книга изобилует многочисленными примерами из историй розничных предприятий, от крупных сетевых структур до одиночных специализированных магазинов. Особенно много внимания отведено рассмотрению вопросов маркетинга, не оставлен без внимания мерчендайзинг и послепродажный сервис.
Последний раздел книги посвящен различным нововведениям в розничной торговле. Авторы подробно описывают суть внемагазинной торговли и торговли через Интернет, продаж по каталогам и через телемагазины. В этом же разделе подробно рассматривается роль персонала, как лица розничных предприятий, и его мотивация на улучшение качества предоставляемых услуг.
Эта книга может быть полезна всем, кто так или иначе связан с розничной торговлей, и просто необходима тем специалистам, которые формируют стратегию развития своих розничных предприятий.
|
| обсудить на форуме (0) |
 Розничная торговля. Как открыть собственный магазин.
Джим Дион, Тед Топпинг | Альпина Бизнес Букс, Москва, 2004 год.
Уже прошло то время, когда в нашей стране большинство розничных товаров приобреталось на примитивных рынках. Многие оптовики озаботились созданием собственной розничной сети или отдельных магазинов. Создание же торговой точки с нуля - это очень сложный и кропотливый процесс. Авторы книги, более 30 лет консультирующие розничный бизнес и являющиеся одними из самых крупных специалистов в этой области, делятся с читателями накопленным опытом.
Книга знакомит с наиболее важными шагами при создании розничного магазина от основ розничной торговли до работы с персоналом и применения компьютерных технологий. По ходу изложения авторы приводят ряд различных документов, среди которых есть и торговый план и должностные обязанности продавца и много других шаблонов, которые явно облегчат работу при открытии торговой точки.
Отдельные главы посвящены мерчендайзингу и управлению продажами. Уже ни для кого не секрет, что от правильной выкладки и расположения товаров в торговом зале оборот может увеличиваться до 30 процентов, поэтому глава по мерчендайзингу, как нам кажется, должна быть выучена профильными специалистами почти наизусть. То же самое можно сказать о разделе по управлению продажами.
Немаловажную роль в розничной торговле играют и клиентские отношения. Их еще называют лояльностью покупателя по отношению к торговой точке. С самого начала работы розничной точки нужно разработать программу по повышению лояльности покупателей и поощрению покупательской активности.
Как нам показалось, у авторов получилась очень живая и интересная книга, которая может быть полезна как владельцам вновь образованных магазинов, так и тем, кто хочет пересмотреть существующее положение вещей в действующих торговых точках.
|
| обсудить на форуме (0) |
 Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса.
Альпина Бизнес Букс, Москва, 2004 год | Майкл Сильверстайн, Нил Фиск
Редкая книга иностранных авторов, изданная в России, может похвастать примерами из деятельности российских компаний. Представленное издание является приятным исключением, содержащим, помимо предисловия, написанного небезызвестным Олегом Тиньковым, целую «русскую» главу, представленную в качестве бонуса московским представительством The Boston Consulting Group.
Конечно, книга написана американцами и главный герой этой книги - американский потребитель товаров средней ценовой категории, но, судя по русской главе, тенденция новой роскоши уже витает в бизнес среде нашего общества. Авторы книги с первых страниц объясняют появление этого термина и во второй главе рассказывают об основных эмоциональных составляющих, на которых играют производители товаров новой роскоши. Десятки примеров, взятых из жизни, только подтверждают слова авторов о том, что новая роскошь постепенно вытесняет традиционную роскошь из обращения и производителям товаров традиционной роскоши нужно срочно переориентироваться, чтобы не потерять свою долю рынка.
Одна из глав посвящена созданию продукта новой роскоши и называется «Рабочий план». В ней авторы еще раз подчеркивают те тезисы, которые свойственны товарам новой роскоши и приводят краткий план, как разработать и выпустить на рынок необходимый товар из этой категории. В «русской» главе авторы приводят три самых известных примера появления новых брендов в премиум сегменте российского рынка - шоколад «Коркунов», пиво «Тинькофф» и сеть магазинов «Дикая Орхидея». Авторы подробно рассказывают о стратегии этих брендов, об истории их выхода на рынок и ситуации на сегодняшний день. Все это, вместе взятое, говорит о том, что книга должна вызвать немалый интерес у достаточно широкой аудитории, интересующейся новыми тенденциями в маркетинге. |
| обсудить на форуме (0) |
Страницы: 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11
|
|
 |
|
рекомендуем почитать
 Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола
Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.
Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.
 |
|
Однажды в медицинских учреждениях Ставрополя появились листовки, настоятельно рекомендующие курильщикам сигарет "Петр I" и "LD" пройти флюорографию. Аналогичная акция прошла и против "Явы" в Армавире, вызвав кратковременный обвал продаж на 40%.
|
|
|
|
 |
|
