Литература по программам лояльности

Уже прошло то время, когда в нашей стране большинство рознич­ных товаров приобреталось на примитивных рынках. Многие оптови­ки озаботились созданием собственной розничной сети или отдель­ных магазинов. Создание же торговой точки с нуля - это очень слож­ный и кропотливый процесс. Авторы книги, более 30 лет консультирующие розничный бизнес и являющиеся одними из самых крупных специалистов в этой области, делятся с читателями накоплен­ным опытом.

Книга знакомит с наиболее важными шагами при создании рознич­ного магазина от основ розничной торговли до работы с персоналом и применения компью­терных технологий. По ходу изложения авторы приводят ряд различных документов, среди которых есть и торговый план и должностные обязанности продавца и много других шабло­нов, которые явно облегчат работу при открытии торговой точки.

Отдельные главы посвящены мерчендайзингу и управлению продажами. Уже ни для кого не секрет, что от правильной выкладки и расположения товаров в торговом зале оборот мо­жет увеличиваться до 30 процентов, поэтому глава по мерчендайзингу, как нам кажется, дол­жна быть выучена профильными специалистами почти наизусть. То же самое можно сказать о разделе по управлению продажами.

Немаловажную роль в розничной торговле играют и клиентские отношения. Их еще назы­вают лояльностью покупателя по отношению к торговой точке. С самого начала работы роз­ничной точки нужно разработать программу по повышению лояльности покупателей и поощ­рению покупательской активности.

Как нам показалось, у авторов получилась очень живая и интересная книга, которая мо­жет быть полезна как владельцам вновь образованных магазинов, так и тем, кто хочет пере­смотреть существующее положение вещей в действующих торговых точках.

Редкая книга иностранных авторов, изданная в России, может по­хвастать примерами из деятельности российских компаний. Представ­ленное издание является приятным исключением, содержащим, поми­мо предисловия, написанного небезызвестным Олегом Тиньковым, це­лую «русскую» главу, представленную в качестве бонуса московским представительством The Boston Consulting Group.

Конечно, книга написана американцами и главный герой этой книги - американский потребитель товаров средней ценовой категории, но, судя по русской главе, тенденция новой роскоши уже витает в бизнес среде нашего общества. Авторы книги с первых страниц объясняют появление этого термина и во второй главе рассказывают об основных эмоциональных составляющих, на которых иг­рают производители товаров новой роскоши. Десятки примеров, взятых из жизни, только подтверждают слова авторов о том, что новая роскошь постепенно вытесняет традиционную роскошь из обращения и производителям товаров традиционной роскоши нужно срочно пе­реориентироваться, чтобы не потерять свою долю рынка.

Одна из глав посвящена созданию продукта новой роскоши и называется «Рабочий план». В ней авторы еще раз подчеркивают те тезисы, которые свойственны товарам новой роскоши и приводят краткий план, как разработать и выпустить на рынок необходимый товар из этой категории. В «русской» главе авторы приводят три самых известных примера появления но­вых брендов в премиум сегменте российского рынка - шоколад «Коркунов», пиво «Тинькофф» и сеть магазинов «Дикая Орхидея». Авторы подробно рассказывают о стратегии этих брен­дов, об истории их выхода на рынок и ситуации на сегодняшний день. Все это, вместе взятое, говорит о том, что книга должна вызвать немалый интерес у достаточно широкой аудитории, интересующейся новыми тенденциями в маркетинге.

В последнее время большинство лидеров розничного рынка среди (банков, торговых компаний и операторов мобильной связи озадачи­лись улучшением работы с клиентами и стали активно развивать отделы клиентской поддержки. Всех волнует, чтобы клиент в первые минуты общения не получил негативных эмоций, а значит, остался клиентом и, может быть, посоветовал эту компанию кому-то другому. Первым человеком, с которым общается позвонивший клиент, явля­ется оператор на телефоне, и от того, какие у него сложатся отноше­ния с клиентом в процессе разговора, зависит, останется ли клиент приверженцем этой ком­пании или уйдет к конкуренту.

В книге Александры Самолюбовой подробно описано, что нужно сделать, чтобы при звон­ке в вашу компанию клиент был всегда доволен. В этом практическом руководстве собран весь российский и международный опыт организации Call Center, начиная от технических вопросов и заканчивая вопросами управления персоналом.

В самом начале книги автор задает вопрос: когда наступает тот момент, когда компания начинает задумываться над созданием Центра обработки вызовов, и далее приводит основ­ные критерии, которые, по мнению автора, позволят найти на него правильный ответ. Для тех, кто уже находится на пороге принятия решения, приведенный в книге материал окажет неоценимую помощь и поможет избежать серьезных ошибок. Автор последовательно рас­сматривает самые важные аспекты в работе колл-центра - как рассчитать нагрузку на одного оператора, и какую техническую базу лучше всего использовать, каким программным обес­печением пользоваться, как принимать на работу и обучать персонал, как строить привет­ствие и основные сценарии ответов, какая должна быть отчетность и какие выводы по ней можно сделать. Много внимания уделено технологии распределения вызовов и мониторингу производительности, что может быть особенно интересно руководителям уже существующих колл-центров. Отдельные главы посвящены работе с исходящими звонками и аутсорсингу, что в последнее время становится очень модно.

Безусловно, это книга для профессионалов. Написана хорошим техническим языком и полностью оправдывает свое название.

Предыдущая книга этого замечательного автора - «Продавая незри­мое» - произвела революцию в технологиях продажи услуг. В этой книге впервые были систематизированы и доказаны основные постулаты в об­ласти продажи услуг. Однако, за время написания первой книги в техно­логиях продажи услуг произошли определенные изменения, и автор решает написать новую книгу - «Четыре ключа к маркетингу».Не обойдите своим вниманием введение, иначе вам будет не совсем понятно настроение этой книги. Уже на первых страницах Гарри Беквит приводит пример неудачного опыта маркетинга услуг и именно здесь, на этом примере, он опять объясняет различие маркетинга товаров и мар­кетинга услуг. «Мы даем концерты» - вот ключевая фраза, объясняющая всю суть технологий продажи услуг.Одна из глав книги называется «Заблуждения маркетинга». Многие авторы рассматрива­ли в своих произведениях различные ошибки маркетинга, но никто не делал обобщающих выводов, касающихся именно рынка продажи услуг. Конечно, почти все закономерности, выведенные автором, вполне подойдут и для рынка продажи товаров, но в своих коммента­риях Гарри Беквит показывает специфику, свойственную исключительно рынку продажи ус­луг.Далее автор последовательно рассматривает стандартные инструменты маркетинга, та­кие как «Цена», «Бренд», «Упаковка» и «Взаимоотношения», естественно, с точки зрения про­дажи услуг. В этих главах приведено много хороших примеров в области маркетинга услуг и, как обычно, Гарри Беквит закрепляет основную мысль, выделяя ее жирным шрифтом.«Четыре ключа к маркетингу» будет отличным дополнением к знаниям, полученным из первой книги этого автора.

Всякий раз, беря в руки книгу с каким-нибудь эпатажным названием, мы в глубине души надеемся, что наконец-то нашелся автор, готовый от­крыть нам те самые необходимые знания, которых так не хватает, чтобы совершить что-то новое, выдающееся, радикальное... Однако, в большин­стве случаев после прочтения первых страниц такого произведения пони­маешь, что кричащее название книги не более чем маркетинговый прием издателя и нестандартными подходами к бизнесу там и не пахнет.

Десятки людей в бизнес-школах Америки и Европы исследуют деятельность самых успешных компаний, чтобы вывести формулу успеха. И каждый раз они убеждаются, что универсальной формулы нет и быть не может, что все эти компании росли и развивались в соответствии с абсолютно разными бизнес-идеями. Но день­ги, выделенные на исследования, уже потрачены, нужно писать отчеты и на свет пачками рож­даются «книги-жизнеописания» успешных компаний, наподобие этого труда Сэма Хилла и Гленн Рифкин.

Удивительно, но в западном обществе принято называть все, отличающееся от стандарт­ных канонов, радикальным. Только человек подумал по-другому, сделал шаг не в ногу - все, он радикал, и способ ведения бизнеса - радикальный. Похоже, они совсем забыли о том, что на начальном этапе зарождения и развития любого бизнеса им движет какая-то отличная от других идея, то есть, по их понятиям, радикальная.

Не старайтесь найти в этой книге что-то новое. Такого здесь просто нет. Это еще один труд, просто описывающий жизнедеятельность десятка успешных американских компаний, не бо­лее того. «Радикальный маркетинг» вряд ли заинтересует специалистов, находящихся в по­иске новых веяний и стратегий в области маркетинга, но для студентов эта книга может быть вполне полезным сборником подробно описанных кейсов.

Дэвид Мошелла взялся за довольно сложное занятие - предсказание будущего. Как известно, предсказание можно делать либо на основе ин­терполяции произошедших событий, так называемый научный метод, либо на основе интуитивного предвидения, что является методом не на­учным. Автор, довольно известный человек в компьютерном мире, подо­шел к этой задаче комплексно. В первых главах он делает обзор развития IT рынка за прошедшие несколько десятилетий и обнаруживает ряд тен­денций, которые, по его мнению, двигали IT рынок в своем развитии. В третьей главе, названной автором «Предчувствие перемен», он вскользь пробегает по только зарождающимся IT тенденциям, обозначая возможные пути развития этого рынка. На примере существующих решений он показывает, как на базе IT технологий вырастают биз­нес-продукты, такие как штриховой код, кредитные карты и др., которые дают громадный рост целым отраслям промышленности и науки. В связи с этим автор акцентирует внимание читателей как на вопросах финансирования новых бизнес-идей, так и на роли образования в продвижении IT технологий.

В последних главах Дэвид Мошелла пытается предсказать развитие различных тех­нологий в области IT в ближайшем будущем. Он рассматривает IT технологии с точки зрения их потребительских качеств, пытается предположить, как те или иные технологии будут по­могать пользователям и их сообществам общаться друг с другом.

Нам кажется, что эта книга могла бы стать хорошим пособием руководителям IT ком­паний для корректировки планов стратегического развития. Кроме того, книга дает возмож­ность всем, кто интересуется перспективами развития IT рынка, познакомиться с мнением на­стоящего эксперта в этой области.

Откровенно говоря, взяв в руки книгу на такую тему, да еще и россий­ского автора, испытываешь противоречивые чувства - от «неужели и наши смогли...» до «а вдруг, это просто перевод...». Поэтому, чтобы отбросить все сомнения, предлагаем начать прочтение этой книги... с последней стра­ницы обложки. Там издатели книги разместили информацию об авторе, Светлане Ивановой, являющейся на сегодня одним из лучших HR-специ-алистов в России. Светлана Иванова имеет за плечами не только опыт практической работы в кадровом агентстве и крупнейшей международ­ной компании, но и большой опыт преподавания в одной из крупнейших бизнес-школ стра­ны.

Как человек, часто проводивший тренинги, автор и изложение материала в книге постро­ил в виде тренинга. Основные мысли выделены галочками, после каждой темы читателю пред­лагается мини-задание, много примеров из практического опыта самого автора. В целом, ди­намичный стиль изложения не должен дать читателю заснуть и закрыть книгу, посчитав ее не интересной.

Автор подробно рассматривает проблемы мотивации на каждом этапе пребывании со­трудника в коллективе, начиная с интервью при приеме на работу. Какие мотивационные воздействия на сотрудников оказывают те или иные факторы на работе? Что необходимо для постоянного поддержания мотивации сотрудников, как сделать так, чтобы работа с мотива­цией сотрудников в компании не прекращалась никогда? Ответы на эти и многие другие, жизненно важные в работе с персоналом вопросы, можно найти на страницах этой книги.

Через всю книгу проходит деловая игра «Виртуальный отдел», которая помогает читателю не только пассивно воспринимать материал, но и принимать живое участие в решении прак­тических примеров и задач. К сожалению, в нашей стране HR - профессия молодая, поэтому специалистам приходится, в основном, пользоваться иностранным опытом в этой области. Очень отрадно, что наконец-то и в России появляются авторы, готовые делиться с коллегами своим опытом и знаниями.

Книга Клауса Кобъелла удивительным образом сочетает в себе фундаментальные научные основы маркетинговой теории и его прак­тический опыт работы в качестве управляющего собственным отелем «Шиндлерхоф».

С немецкой педантичностью и неторопливостью, автор на страни­цах книги показывает, как можно применить такие академические по­нятия, как стратегическое планирование, концепция маркетинга, ра­бота с общественностью и сотрудниками, интегрированный маркетинг мероприятий.

Стратегическое планирование - монументальное основание любых маркетинговых ме­роприятий. Многим кажется, что это так тяжело и сложно, что далеко не все с этим спра­вятся. Автор предупреждает - не пройдя этот этап, нельзя приступать к следующим и пока­зывает, насколько данная тема может быть легко раскрыта, применяя правильный под­ход.

Автор останавливается на принципах формирования концепции маркетинга предпри­ятия и инструментах их реализации. Автор подчеркивает, что в конкурентной борьбе из­менение цены товара - это самый последний шаг, на который следует идти, исчерпав все возможные методы маркетинговых мероприятий. Однако, диапазон этих методов настоль­ко велик, что отработать хотя бы половину из них в течение жизненного цикла товара вряд ли удастся.

В книге также затронуты моральные и культурные нормы, которые необходимо соблю­дать, занимаясь маркетинговыми мероприятиями. В Европе эта тенденция становится в последнее время все важнее и важнее. Многие люди чувствуют свою социальную ответ­ственность и считают, что и отношения в бизнесе должны иметь моральные корни.

Данная книга представляет европейскую ветвь маркетинговых наук и соответствующие им способы ведения бизнеса. Она будет полезна тем, кто уже устал от американского об­раза жизни и бизнеса, и хочет чего-то более спокойного, но не менее результативного.

Управление маркетингом: Опыт и проблемы Выпуск 1. Коммуникации бренда.

Альпина Бизнес Букс, Москва, 2004

Эта книга посвящена маркетингу, а именно - роли бренда в марке­тинге. Теория и практика - две составляющие любой науки. Есть много хороших книг и учебников о теории бренда, но эта книга о другом. - Она о практике работы с брендом. Девять маститых специалистов в области маркетинга делятся своим практическим опытом в этой обла­сти. Одни только имена компаний заставляют взять эту книгу в руки -American Express, Unilever, General Electric, Coca-Cola и другие. Авто­ры сборника решили осветить практически все отрасли промышлен­ности и привели примеры, начиная со сферы услуг и производства продуктов питания и, заканчивая интернетом и спортом.

Главная мысль, которая отражена во всех статьях - популярность бренда неотъемлемо связана с качеством товара или услуги, которую он несет. Можно тратить на маркетинг миллионные бюджеты, но плохое качество товара или услуги сыграют свою роль, и объе­мы продаж останутся на прежнем уровне, а могут и снизиться. Именно поэтому нужно по­стоянно отслеживать состояние качества предоставления услуг или товара.

Почти все авторы пишут о том, как построить великий и большой бренд и какие марке­тинговые приемы нужно использовать для того, чтобы не только поддерживать его на пла­ву, но и увеличивать его значимость. Авторы часто предостерегают от возможных оши­бок, которые они совершали или видели в процессе своей работы, что также имеет боль­шое значение.

В целом, книга представляет собой отличный практический материал для тех, кто уже познакомился с теорией брендинга и горит желанием что-то сделать в этой области. Про­читав эту книгу можно скорректировать свои действия в ту или иную сторону и найти путь, по которому следует идти.

Автор вводит новый термин в словарь маркетинга и сам дает ему определение. Доверительный маркетинг - это маркетинг, предлагаю­щий потребителю шанс стать добровольным участником маркетинго­вой компании. Буквально в первой главе автор показывает отличие существовавших форм маркетинга и доверительного маркетинга на близком к жизни примере - вступлении в брак.

Его тезис : «бог - это специалист по доверительному маркетингу», говорит о том, что автор решил совершить революцию в области мар­ ;кетингового подхода. Во многих главах книги мы встречаем знакомые маркетинговые постулаты, однако автор придает им новое звучание, на примерах пока­зывая добавочную сущность доверительного маркетинга.

В одной из глав автор более подробно останавливается на маркетинговых подходах, которые открываются в связи с технологией интернет - создание порталов, рассылки пи­сем. Безусловно, заслуживает особого внимания еще один тезис автора: «Все, что Вы зна­ете об интернет-маркетинге, неверно».

Главное, что должен вынести читатель из этой книги - доверительный маркетинг - это точечный маркетинг, рассчитанный на работу с каждым в отдельности взятым покупате­лем или клиентом. Только так можно установить доверительные отношения. Конечно, не для всех сфер деятельности можно применять этот подход целиком, но, применяя его даже частично,  можно получить впечатляющие результаты.

Эта книга будет полезна широкому кругу читателей, от специалистов в области марке­тинга, до тех, кто делает в маркетинге первые шаги. Новый взгляд на маркетинг, проде­монстрированный автором, оставит в памяти любого читателя незабываемые впечатле­ния.

Очередная книга известного автора, специализирующегося на мар­кетинге. На этот раз Джеффри Дж. Фокс решил написать о том, как из заурядного продавца, поработав над собой, можно стать «волшебни­ком продаж». Книга написана в чисто американском стиле, и весь ее смысл вертится вокруг денег, которые можно было бы заработать, если бы ..., да-да, если бы Вы были «волшебником продаж».

В самом начале книги автор перечисляет хрестоматийные истины, которые нужно соблюдать для чудесного превращения в «Волшебни­ка продаж». Как бы невзначай, туда попадают и несколько достаточ­но спорных высказываний - «Учите клиентов желать того, что им нужно» или «Напомните клиентам о «долларизированной» ценности того, что они получили». Насколько это вы­полнимо и приведет ли к желаемому результату, каждый, наверное, может убедиться, по­пробовав на собственном опыте.

Многие главы книги являются прямым призывом к действию - «Покажите им деньги!», «Ловите рыбу там, где ловится крупная рыба», «Всегда пробуйте вино перед началом де­густации» и т.д. Книга изобилует примерами из жизни разных людей, как заурядных про­давцов, так и «волшебников продаж».

Тем, кто дочитает книгу до конца, приготовлен сюрприз. Последняя глава книги пред­ставляет из себя наглядный Case Study по продаже. Автор пересказывает один из эпизо­дов работы его клиента, очень известного поставщика вина в США. Case в диалогах опи­сывает встречу в ресторане продавца и покупателя. Потом автор анализирует каждую из фраз, сказанную участниками встречи и показывает, что было сделано правильно, а где могли быть ошибки.

Эта книга вряд ли заинтересует тех немногочисленных «волшебников продаж», кото­рые уже достигли определенных высот, и имеют собственный взгляд на техники и техно­логии продаж, но для большинства же других людей, занимающихся продажами, эта кни­га представляет хорошо изложенный и систематизированный материал, воспользовавшись которым можно действительно попытаться стать настоящим «волшебником продаж».