Кто увел моего клиента? Харви Томпсон | Издательский дом «Вильямc», 2005 г.
Главное неоспоримое достоинство этой книги - ее написал практик. Харви Томпсон работал в компании IBM, когда Лу Герстнер объявил эпоху больших перемен и реинжиниринга. Автор книги был в команде преобразователей и руководил процессом переориентации на нужды и потребности клиентов компании. Основываясь на собственном, а так же на мировом опыте, Харви Томпсон делится с нами своими соображениями. Основная причина, по которой необходимо пересмотреть отношение к покупателям - это перемены в поведении клиентов, из-за которых нужно менять стратегии бизнеса многих компаний - от ориентации на производство к ориентации на потребителя. Многие компании столкнулись с оттоком клиентов и стали понимать, что, помимо предложения покупателю безукоризненного по качеству товара, нужно поддерживать с ним персональные отношения. После прочтения первой главы вы поймете, что где-то уже все это слышали или читали, только сформулированное другими словами и в другой форме.
Но есть в этой книге выводы, которые автор попытался сделать самостоятельно. Во-первых, в главе «Что им нужно: представления клиентов», во-вторых, в главе «Чего они хотят: десять мифов о ваших клиентах» и в третьих, в главе «Лояльность: практические шаги». Эти три главы являются самыми интересными и поучительными, поскольку показывают, как на нас смотрят люди, стоящие во главе крупнейших мировых корпораций. Нельзя сказать, что они всегда оказываются не правы, нет, но они тоже находятся во власти штампов и ограничений и по-прежнему не рассматривают клиента как индивидуальность, а только как «сегмент рынка» или «целевую аудиторию».
Эта книга, несомненно, будет полезна руководителям крупных компаний в секторе «В to В», которые уже поняли, что, помимо ориентации на производство, должна быть ориентация на потребителя, но еще не знают, как этого добиться.
Почему не работают системы CRM. Фредерик Ньюэлл | Издательство «Добрая книга», Москва, 2004 г.
Аббревиатуру CRM (управление отношениями с клиентами) знает любой маркетолог или сотрудник отдела продаж, а многие в своей деятельности используют CRM-системы разных производителей. Автор книги в первой же главе ставит под вопрос саму необходимость существования этих систем, утверждая, что клиенты не хотят, чтобы ими управляли. Системы CRM не стали панацеей, на что многие так надеялись. Простым внедрением информационных продуктов не изменить отношение клиента к компании.
После такого заключения автор делает простой вывод - нужно, чтобы отношениями управлял клиент. Это новая концепция отношений с клиентами - CMR (клиенты, управляющие отношениями). Похоже, что это самый революционный вывод за последние десять лет.
Не знаю, как вас, а меня убедила таблица, в которой сравниваются основные тезисы систем CRM и CMR. Основное отличие второй от первой в том, что она полностью построена «на клиенте», его желаниях и чувствах, индивидуальности, а не на сегментировании и группировании. Что важно для одного, кажется навязчивым другому. Вот основной смысл новой теории отношений с клиентами.
Представляете, какой эффект такая теория произведет среди миллионов маркетологов, которые привыкли к фокусным группам и маркетинговым исследованиям? Понимаете, что эта теория приведет к разрушению существующего рынка рекламы? Думаете ли вы, что ваша компания способна относиться к клиенту индивидуально? Есть еще очень много вопросов, на которые нужно ответить, но уже ясно, что нужно что-то менять (в маркетинговой политике?). Причем, это «что-то» может подсказать вам ваш клиент, стоит лишь у него спросить.
Автор книги также в довольно легкой форме отвечает на вопросы: «Что не работает?», «Что необходимо изменить?», «Как производить изменения?». Это названия глав, прочитав которые, вы ознакомитесь с новым революционным взглядом на клиентские отношения. Сделайте это - и станьте первым!
Новые технологии в маркетинге. Том Осентон | Издательский дом «Вильяме», 2003 г.
Эта книга вышла давно, но по каким-то неведомым причинам не попадала в наш обзор. Подбирая литературу для этого номера журнала, мы задались целью, чтобы все книги были об отношениях с клиентами, и вдруг в одном из книжных магазинов случайно наткнулись на эту книгу. Честно говоря, мы негативно относимся к книгам, в предисловиях которых есть следующие строки: «ВНИМАНИЕ! Эта книга радикально изменит ваше представление о ведении бизнеса!» Сразу же хочется доказать обратное, но наша задача как раз и состоит в том, чтобы быть объективными.
Первые четыре главы книги посвящены значению Интернета и других,электронных средств коммуникации в нашей жизни вообще и в маркетинге в частности. Автор книги абсолютно прав - эти информационные ресурсы дали новый импульс традиционному маркетингу, сделали его более индивидуально ориентированным. Для многих компаний с устоявшимися традициями непосредственный контакт с потребителями - это совершенно новая концепция ведения бизнеса. В следующих четырех главах автор пытается раскрыть потенциал лояльных потребителей посредством тех же электронных средств коммуникации, не понимая, что основной вопрос, который задает себе покупатель, - «почему?». А не «как?». Конечно же, мы не отрицаем, что новые способы коммуникации позволяют доставить каждому потребителю обращение любого производителя, но при одном условии - если клиент захочет выслушать то, что ему скажут. А если не захочет?
Наверное, сейчас уже большинство маркетологов понимает, что, прежде чем обращаться к потребителю, нужно сформировать у него положительное отношение к бренду или услуге, которую вы предлагаете. И только потом вы будете выбирать коммуникационную стратегию. Именно так, а не иначе!
Бесспорно, эта книга будет интересна тем, чьи клиенты уже ответили на самый главный вопрос - «Почему?» Для всех остальных она пока бесполезна.
Клиенты на всю жизнь. Карл Сьюэлл и Пол Браун | Издательство «Манн, Иванов и Фербер», Москва, 2005 г.
Открыв эту книгу, я сразу же наткнулся на несколько «странных» вещей. Во-первых, предисловие к книге написал Том Питере, что говорит само за себя. Во-вторых, перевод книги сделали сами издатели - Михаил Иванов и Михаил Фербер, что бывает очень редко. И в третьих, автор написал предисловие к русскому изданию. И книга не обманула ожиданий. Но обо всем по порядку.
Автор книги - владелец одного из крупнейших дилерских центров по торговле автомобилями в США. Он придумал и воплотил в жизнь «Десять заповедей обслуживания клиентов», которые помогли ему увеличить собственный бизнес более чем в 20 раз. Читая его книгу, сразу понимаешь, что Карл Сьюэлл лично общался с клиентами и все мысли в этой книге, являются результатом жизненного опыта его самого.
С самого начала автор шокирует читателя одной простой мыслью: «Спросите клиентов о том, чего они хотят, и дайте им это». Легко сказать - подумаете вы. Но автор доказывает, что это можно сделать, если понять потребности каждого клиента и попытаться решить его проблемы. Не буду пересказывать содержание книги, хотя все мысли автора очень оригинальны и самобытны. Например, «Не берите с клиента деньги за те услуги, которые вы бесплатно оказали бы другу» или «Продажа должна быть театром». Практически в каждой главе вы найдете новые идеи и свежий взгляд на, казалось бы, уже известные вещи.
Единственный минус книги, как адресованной широкому кругу читателей, заключается в том, что все приведенные примеры - из индустрии продаж и обслуживания автомобилей. Но этот минус, несомненно, является плюсом для читателей, занимающихся этой сферой бизнеса.
В заключение хочется отметить отличный перевод и слог книги, которая, как хороший детектив, читается на одном дыхании и держит в напряжении до самого конца. Можно с уверенностью сказать, что эта книга - лучшая из посвященных отношениям с клиентами, выпущенных в России в 2005 году.
Основы управления розничной торговлей. Розмари Варли, Мохаммед Рафик | ЗАО «Издательский Дом Гребенникова», Москва, 2005 год.
Казалось бы, столько книг выходит на эту тему в последнее время, что вряд ли можно найти что-то новое и интересное. Оказывается, что можно. Главное, заниматься этим всю жизнь. Авторы книги посвятили многие годы своей жизни исследованиям и изучению розничной торговли, реподаванию этой темы в университетах Англии, написанию книг и статей о ритейле. В этой книге, в отличие от других, каждый аспект розничной деятельности рассматривается досконально, но при этом нет того сухого языка, который свойственен академическим трудам. Многие формулы и постулаты сопровождаются большим количеством примеров из жизни, что делает книгу очень легко читаемой.
Как говорят авторы книги, начинать нужно с азов, а именно, с разработки стратегии развития розничной сети. Они описывают все составляющие стратегии и приводят примеры ее реализации. Здесь и логистика, выбор местоположения, мерчандайзинг и работа с кадрами, информационные технологии и закупки. Много времени авторы посвятили таким новым веяниям в розничной торговле, как частные марки, продвижение и реклама, а также предоставление дополнительных услуг. Довольно досконально рассмотрены темы торговли через интернет, выхода на другие рынки и вопросы этики в торговле.
После каждой главы приведен список рекомендуемой литературы, а также интересные вебсайты, на которых можно почерпнуть дополнительную информацию. Это интересный ход авторов т.к. книги не всегда возможно достать в России, а прочитать материал в интернете на интересующую тему бывает очень полезно и своевременно.
Мы рекомендовали бы эту книгу вдумчивым читателям, которые уже прочитали брошюрки типа «Как открыть свой магазин» и остались недовольны качеством и количеством материала, а также тем, чья работа напрямую связана с розничной торговлей.
Парадокс выбора. Барри Шварц | Добрая книга, Москва, 2005 год.
Сегодня, стоя перед стойкой йогуртов в супермаркете, задумайтесь, почему вы каждый раз выбираете именно тот йогурт, а не другой. Этот выбор вы делаете, исходя из своих эмоциональных, социологических и психологических предпочтений. Такой же выбор приходится делать сотням миллионов людей на планете не один раз в день, заходя в магазин или пользуясь услугами. Так что же влияет на принятие решений и на чем основываются наши решения? Насколько эта информация может быть полезна отделам маркетинга розничных сетей? Барри Шварц попытался разобраться и ответить на эти вопросы в своей книге.
С первых страниц автор говорит о тех факторах, которые в последнее время затрудняют выбор и главный среди них - широта выбора. Это главный парадокс - при расширении широты выбора снижается объем покупок. Кроме того, широта выбора негативным образом сказывается на эмоциональном настроении покупателей. Испытывая удрученность или раздражение во время похода по магазинам, потребители обычно считают, что в этом виноваты неприветливые продавцы, высокие цены, дорожные пробки, не оказавшиеся в наличии товары - что угодно, но только не несметное разнообразие выбора.
Автор книги подробно останавливается на всех стадиях выбора покупателя, от определения целей, сбора и обработки информации, до принятия решения, подчеркивая, что очень важна и эмоциональная составляющая выбора. В качестве примера он приводит исследования психолога Дэниэла Канемана, который установил, что мы помним о приятных свойствах прошлого опыта, почти целиком определяется двумя вещами - тем, какие ощущения испытывались на пике переживания, и тем, какие ощущения испытывались, когда переживания заканчивались.
Конечно, эта книга рассматривает в качестве потребителя обыкновенного американца, с существующим и устоявшимся мировоззрением, но учитывая тренд экономики, можно с уверенностью сказать, что в скором будущем это ожидает и нас.
Как измерить удовлетворенность клиентов. Хилл Н., Брайерли Дж., Мак-Дуголл Р. | Инфра-М, Москва, 2005 год.
В последнее время в специальной литературе мы все чаще встречаем термин "удовлетворенность клиента". Некоторые думают, что это другое название лояльности клиента, однако, это не так. Удовлетворенность - это количественный показатель, показывающий, насколько клиент удовлетворен тем или иным товаром, сервисом или услугой, т.е. насколько ваш продукт соответствует ожиданиям клиента. Конечно, удовлетворенность влияет на лояльность клиента, но бывают случаи, когда при низкой удовлетворенности у клиента нет альтернативы и в этом случае, лояльность остается высокой.
Авторы книги довольно подробно описывают, что есть удовлетворенность клиента, и как измерить и определить уровень удовлетворенности. Как положено, начинать нужно с постановки целей и задач, потом переходить к исследованию и опросам клиентов, а завершать обработкой и анализом полученных результатов. Как результат исследования вы получите ответы на такие вопросы: Какие требования клиентов важнее всего? Что мы делаем лучше всего? Ответы на эти вопросы помогут компании выявить приоритетные направления обслуживания.
Материалы, представленные в книге могут быть очень полезны при разработке программы лояльности, определении стратегии маркетинга торговой сети и так далее.
Герой и Бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. Маргарет Марк, Кэрол Пирсон | Издательство «Питер», 2005 год.
Книги на тему брендинга уже были в наших обзорах и сейчас мы хотим представить довольно оригинальный взгляд на эту тему - восприятие бренда, построенное на архетипах.
Понятие архетип пришло в нашу жизнь из психологии. Карл Юнг исследовал сны своих пациентов и выделил по ним 70 архетипов людей. Маркетологи сгруппировали их в 12 основных - Бунтарь, Волшебник, Герой, Искатель, Мудрец, Простодушный, Творец, Правитель, Заботливый, Любовник, Шут, Славный малый. Каждому из них присущи определенные свойства и качества. Если закрепить определенные качества за брендом, то у него тоже получится ассоциации с этим архетипом. Все они поделены на четыре группы, по три в каждой, у каждой из которых есть основная нить.
В книге подробно описаны все архетипы и приведены множественные примеры брендов, которые ассоциируются с ними. Авторами проделана огромная работа по сбору и анализу большого количества фактического материала. К сожалению, авторы уделяют мало внимания (всего одну главу) самим принципам формирования архетипа бренда. В условиях, когда ежедневно в нашей стране появляются несколько новых брендов, именно процесс формирование бренда является особо интересным.
В конце книги авторы приводят несколько подробных Case study из жизни американских брендов с подробным анализом их позиционирования по архетипам. Последняя же глава посвящена этике архетипического маркетинга, воздействию рекламы на детей, участию духовной жизни в маркетинге. Эти темы редко видишь в книгах посвященных брендингу.
После прочтения книги остается впечатление, что на первый взгляд все очень просто и легко, однако самое сложное заключается в том, чтобы сформировать в умах потенциальной аудитории именно тот взгляд на наш бренд, который мы хотим донести. Здесь на помощь создателям бренда приходят многочисленные рекламщики, которые создают историю бренда, формируют рекламную и маркетинговую политику и т.д. Но это уже совсем другая история.
Рентабельность инвестиций в маркетинг. Джеймс Ленсколд | Издательство «Питер», 2005 год.
Однажды у одного бизнесмена из сильных мира сего спросили, как он оценивает эффективность затрат на рекламу. На что бизнесмен сказал, что он точно знает, что 50% затрат дают результат, а 50% - выбрасываются напрасно. Тогда его спросили, почему же он не сократит те 50%, которые идут впустую. «К сожалению, я не могу определить, какие из этих 50% идут впустую» - отвечал он. Конечно, это байка, придуманная рекламистами, однако сейчас уже появилось оружие против них и оно перед вами. Книга Джеймса Ленсколда призвана помочь вам в оценке рентабельности затрат на рекламные и маркетинговые компании.
Инвестиции или текущие издержки? То, каким образом компания управляет своим маркетинговым бюджетом, влияет не только на эффективность маркетинга, но и на успехи компании в целом. Автор вводит понятие - Рентабельность маркетинговых инвестиций (РМИ), которое является производной от стандартного экономического понятия Рентабельность инвестиций (ROI). Если рассматривать управление бюджетом маркетинга, как управление инвестициями, то все сразу становится ясно. Значит для РМИ возможно использование тех же математических инструментов, которые используются и для ROI, правда с некоторой корректировкой.
Не будем утомлять вас различными формулами и математическими выкладками, если захотите, то прочитаете сами. Отметим лишь то, что материал изложен очень легко и понятно. Очень много примеров расчета РМИ, снабженных таблицами и графиками.
Нам кажется, что данная книга будет очень полезной для начальников отделов маркетинга торговых компаний, которые не раз слышали от своих руководителей упрек в неэффективности маркетинговых кампаний. Теперь им будет что обоснованно возразить.
Коронуя покупателя. Фергал Куинн | Издательство «Питер», 2004 год.
Перед вами книга, написанная человеком, который знает розничную торговлю изнутри, и посвятил ей всю жизнь. Фергал Куинн открыл свой первый магазин в 1960 году и сейчас сеть Superquinn является одной из крупнейших сетей супермаркетов в Дублине (Ирландия). В своей книге автор описывает все этапы, которые проходила его розничная сеть, и те проблемы, которые они успешно решали. Сейчас в нашей стране идет формирование розничных сетей, и многие руководители могут найти в этой книге решение своих проблем.
Фергал Куинн ставит во главу всех действий покупателя. Именно это лицо определяет ассортимент магазина, выкладку товаров, внешний вид и цветовую гамму стен в магазине. Автор с первых строк говорит: в качестве своей главной задачи рассматривайте возвращение покупателя. Сейчас это стало постулатом работы с покупателями, но еще встречаются магазины, в которые не хочется возвращаться.
Как же сделать так, чтобы возвращение покупателя было желанным и для него и для вас? Прежде всего нужно культивировать в нем «чувство покупателя! Культивирование же этого чувства возможно только через общение с покупателем. Вот как просто раскрылся самый сложный секрет - для того, чтобы покупатель возвращался к вам в магазин, нужно с ним общаться, т.е. построить систему общения с покупателями, фактически отстроить обратную связь и видеть в них людей.
Автор приводит очень много примеров, иллюстрируя ими различные ситуации из собственного опыта. Целая глава в книге посвящена работе с жалобами покупателей и тому, какую пользу они могут принести, если научатся правильно на них реагировать. Эту главу было бы полезно донести во многие наши розничные магазины.
Если же попробовать сказать одним словом, то вся эта книга посвящена заботе о покупателе, о его интересах. Автор доказал на деле, что работая только так можно обеспечить себе долгосрочное процветание.
С ростом конкуренции на розничном рынке все актуальнее становится борьба за клиента. Одно из средств борьбы - программа лояльности. Это словосочетание уже давно вошло в повседневную речь маркетологов, однако, как организовать и внедрить такую программу пока мало кто знает. Авторы, имеющие большой практический опыт разработки и внедрения программ лояльности, рассматривают на страницах книги основные этапы построения таких программ - начиная с принятия решения о необходимости ее создания и заканчивая особенностями технической реализации. В книге приведено большое количество зарубежных, и что особенно важно, российских примеров различных программ лояльности, даны математические формулы расчета эффективности программ и принципы их построения. Большое внимание уделено теоретическим основам лояльности и практическим рекомендациям.
Исследования показали, что выгоднее благодарить постоянных клиентов, чем тратить тот же бюджет на привлечение “разношерстной” публики, пусть даже тратящей большее количество денег.
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO | Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
рекомендуем почитать
Кто увел моего клиента?
Почему не работают системы CRM.
Новые технологии в маркетинге.
Клиенты на всю жизнь.
Основы управления розничной торговлей.
Парадокс выбора.
Как измерить удовлетворенность клиентов.
Герой и Бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов.
Рентабельность инвестиций в маркетинг.
Коронуя покупателя.
