Каждый может это сделать. Как мы строили Coffe Republic на нашей кухне. Сахар и Бобби Хашеми | Издательство «RiNO», Москва, 2005 г.
Перед нами еще одна книга, авторы которой своими руками создали бизнес, растущий и процветающий сегодня. Ради своего дела они оставили предыдущую работу и двигались вперед, верные идее создать лучшую сеть кофеен в Великобритании. Они, подобно многим, испытывали страх перед неизвестностью, терялись от отсутствия необходимых знаний, переживали отказы инвесторов, но никогда не теряли азарта и веры в дело, которым занимались.
Наверное, каждый из нас хоть один раз задавал себе вопрос: «Способен ли я быть предпринимателем и начать собственное дело?» Авторы книги утверждают, что каждый способен начать свое дело и даже перечисляют предпосылки для этого:
идея, которая все время крутится в голове;
ниша на рынке, обнаруженная вами как потребителем;
сильное желание быть капитаном своего корабля;
неблагоприятные обстоятельства – потеря работы, например;
вам просто надоел ваш status quo.
Авторы утверждают, что склонность к предпринимательству – это не черта личности, так как нет некоего «предпринимательского типа» людей. Нет набора общих характеристик. Хотя некоторые гуру из академических институтов утверждают обратное. Как всегда, теория спорит с практикой.
Далее авторы рассказывают, как они шаг за шагом шли от формирования идеи, исследования рынка, написания бизнес-плана до поиска денег и реализации проекта. В книге приведены реальные диалоги авторов, а также копии факсовых писем, которыми они обменивались на каждом этапе становления бизнеса.
Это книга о предпринимателях и о том, что движет ими при создании бизнеса, о мотивации к созиданию и созданию нового. Прочтите ее, и если вы захотите сделать что-то сами, значит, вы тоже принадлежите к этой когорте и пора браться за свое дело. Если же вы решите, что то, о чем написано в книге, слишком рискованно и требует немалых сил, то ваше время еще не пришло.
Азы розницы. Экспресс-курс для обучения персонала магазина Я. Е. Наволоцкая | Издательство «Вершина», 2006 г.
Сегодня я хотел бы представить вашему вниманию еще одну книгу, посвященную обучению персонала магазинов. На этот раз автор – наша с вами соотечественница, психолог по образованию и бизнес-консультант по жизни. Янина Новолоцкая консультировала десятки розничных компаний по вопросам обучения персонала, и ее жизненный опыт в этой сфере лег в основу книги.
Книга рассказывает не только об искусстве продаж в целом, но и о специфике работы с определенными видами товаров. Практически все главы содержат примеры из покупательской практики или из практики продавца-консультанта, а затем следует «разбор полетов». Автор постоянно приводит правила и советы для продавцов. Много в книге и ситуаций из личного опыта в разных сферах торговли, что делает ее очень живой и легкочитаемой.
В конце книги – приложение, которое состоит из нескольких разделов, содержащих различные вопросники и упражнения. Но главный среди них – раздел «Рекомендации по организации учебного процесса», без которого эту книгу невозможно представить: вам дают материал для изучения и объясняют, как его правильно выучить! Теперь можно быть уверенным на 100 процентов, что знания, полученные после прочтения этой книги, обязательно отложатся в головах ваших сотрудников, а это приведет к улучшению их работы, что, конечно же, скажется на финансовом результате.
Книга читается на одном дыхании и будет очень полезна торговому персоналу любой квалификации. Поэтому можете смело покупать несколько экземпляров и давать читать каждому продавцу вашего магазина.
Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру Джон Де Грааф, Дэвид Ванн, Томас Х. Нэйлор | «Ультра.Культура», Екатеринбург, 2005 г.
Болезненное, заразное, передающееся в обществе состояние пресыщения, обремененности долгами, тревоги и опустошенности, которое является результатом упрямой погони за новыми и новыми приобретениями. Это определение, которое дают авторы книги новой болезни – потреблятству (не знаю, насколько правильно издатель перевел термин «AFFLUENZA»).
Один из авторов книги вел телевизионную программу с похожим названием – «Синдром потреблятства», и в основу книги легли материалы программы, а также наработки других авторов по изучению покупательских тенденций в Америке в начале 90-х годов. К сожалению, мне кажется, что мы мало отстали от них. Вокруг строятся мегамоллы, крупные гипермаркеты, открываются один за другим бутики «люкс». Еще год-два и наше общество тоже будет охвачено этой болезнью почти на 100 процентов.
Книга составлена как история болезни. Вначале приводятся данные о пациенте – американском обществе начала 90-х годов, о его состоянии, ожиданиях и основных тенденциях развития. Далее описываются симптомы болезни: в тринадцати главах рассматриваются всевозможные признаки этой страшной заразы - от покупательской лихорадки до индустриальной диареи. Во второй части книги авторы пытаются понять причины возникновения вируса потреблятства и то, что помогает ему распространяться с такой невиданной скоростью. Третья часть посвящена лечению. Даются рецепты, как можно избавиться от этой болезни, причем не только отдельным индивидуумам, но и целым нациям. Последние же главы описывают выздоровление и возвращение к жизни, что красноречиво говорит о возможности победы над недугом.
Пользу этой книги трудно переоценить. Не нужно идти американским путем. А ведь с каждым днем мы походим на американцев все больше и больше. Торговля может стать инструментом, при помощи которого наше общество заразится новой болезнью, а может и противоядием, которое не позволит заокеанским бактериям проникнуть в него, пока еще здоровое.
Нет, спасибо, я просто смотрю. Как посетителя превратить в покупателя Гарри Дж.Фридман | ЗАО «Олимп-Бизнес», Москва, 2006 г.
В марте 1989 года в одной из статей Брайан Кардон ввел новый торговый термин – «покупательская шизофрения». Говоря проще, то, как люди делают покупки, может быть охарактеризовано одним словом – «шизофрения». Например:
· у вас дорогая иномарка, но вы приезжаете на заправку самообслуживания и сами заливаете бензин;
· вы покупаете дорогое фирменное мороженое и одновременно дешевый собачий корм или дешевый товар «private label»;
· вы приобретаете костюм, сшитый на заказ, а в соседнем отделе какие-то другие товары на распродаже.
Этот список можно продолжать бесконечно. С этих примеров автор начинает свою первую главу, чтобы объяснить, что сегодняшняя торговля отличается от той, что была в прошлом. Во-первых, люди очень осмотрительны в своих тратах. Во-вторых, появляется все больше потребительских товаров, что усиливает конкуренцию в каждом товарном сегменте.
Для покупателя один магазин мало чем отличается от другого, если там продаются такие же товары. Выбор покупателя сводится к качеству обслуживания и в конечном счете к работе продавца. Когда люди выбирают врача или адвоката, их предпочтение лишь частично зависит от квалификации специалиста, основным же критерием является результат личного общения. Так же и с продавцом. Дешевые и повседневные товары можно продавать и не общаясь, но когда речь идет об одежде, бытовой технике, услугах или товарах класса «люкс», то без общения не обойтись. И здесь на первое место выходит продавец – тот человек, от подготовки и личных качеств которого зависит, состоится покупка или нет.
Эта книга ориентирована на продавцов магазинов, которые хотят сделать карьеру в розничном бизнесе. Она поможет им пройти все ступени, от рядового продавца до директора. На основе этой книги можно сделать методички и организовать курсы для всех продавцов магазина, и тогда вы сами оцените ее пользу. Рекомендуем прочесть ее всем, кто не хочет стоять на месте и всегда идет по пути личностного развития и постижения нового.
Особенности национального шопинга (Где мед, там и мухи) Алексей Мельников | Издательство «Вершина», 2006 год.
Перед нами еще одна попытка понять психологию покупателя или, по крайней мере приблизится к пониманию его психологии. Автор свое вступление начинает с эпиграфа Михаила Задорнова: «Психология народа познается по его пословицам...» Автор пишет, что для понимания этой психологии необходимо обратиться к народной вековой мудрости, отраженной в пословицах и поговорках. Эти меткие фразы представляют собой не что иное, как описание поведения людей в бытовых ситуациях, сохраняющегося из поколения в поколение. Конечно, задача данной книги, как пишет автор, отнюдь не знакомство читателя с народным фольклором, шутками и прибаутками. Цель автора - разъяснить принципы потребительского поведения в наиболее доступной форме.
Вся книга - это попытка понять, почему потребитель делает свой выбор именно так, а не иначе. Размышления на эту тему начинаются с ассоциативных связей, продолжаются разбором типов индивидуумов, которые существуют в природе, и заканчиваются рассмотрением доминантных потребностей человека. В заключение рассматриваются программы лояльности и различные виды коммуникаций между потребителем и продавцом и между потребителями.
Все главы книги имеют два названия, например: «Актуальные потребности, или Голодной курице все просо снится», «Лояльность, или Уговор дороже денег» и т. д. Приведено очень много примеров из российской практики, что делает книгу очень живой и реалистичной.
Нам кажется, что эта книга имеет и культурологическую ценность - как сборник пословиц, поговорок и метафор, и, несомненно, маркетинговую, так как в ней досконально разобрана природа покупательской активности человека. Со своей стороны, мы могли бы рекомендовать ее маркетинговым и рекламным агентствам, а также маркетологам и начальникам отделов продаж - для практического применения.
Фокус-группы. Практическое руководство. Ричард А.Крюгер, Мэри Энн Кейси | Издательство «Вильяме», 2003 год.
Мы держим в руках уже третье издание этой книги. Это говорит о том, что данная тема сейчас очень популярна. В последнее время все больше и больше исследований проводится методом интервью в фокус-группах. Чаще всего такие исследования поручают специализированным маркетинговым агентствам, но бывает, что не сложные интервью компании делают сами. Принято считать, что фокус-группы нужны только для тестирования продуктов и услуг, но в последнее время на фокус-группах проверяют и тестируют совершенно различные вопросы: когда организации требуются новые оригинальные идеи, когда нужно понять, чем отличаются взгляды и мнения отдельных групп, например рабочих и руководителей и т.д.
В данной книге довольно подробно рассказано о той работе, которую необходимо проводить для исследований на фокус-группах, начиная от подготовки исследователей и составления вопросов и заканчивая различными методами предоставления отчетности и интерпретации данных. Многочисленные советы и рекомендации авторов основываются на их богатом опыте проведения различных исследований этим методом.
Эта книга призвана вызвать у читателей интерес к исследовательской работе, поэтому изложенные в ней научные концепции представлены максимально просто и доступно. Следуя рекомендациям книги, читатели смогут избежать ошибок и повысить эффективность использования метода фокусированного группового интервью.
Просто лучше. Завоевывать и удерживать потребителей, предоставляя самое существенное. Патрик Бервайз, Шон Михан | Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005 год.
Издательство Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге завоевало устойчивую репутацию самого передового в России издательства экономической литературы. Они первыми издали в России «Бизнес в стиле фанк», «4D Брэндинг», «Общество мечты» и «Корпоративная религия», они открыли читателю Кьела Нордстрема и Ридерст-рале, Рольфа Йенсена и Томаса Гэда. И теперь, когда берешь в руки книгу этого издательства, то тайно в душе, ждешь нового открытия чего-то неизведанного и интересного. К сожалению, не все последние книги издательства, отвечают этим критериям, но отобранную нами книгу вполне можно отнести к разряду самых ярких звезд на небосклоне современной.экономической науки.
Большинство руководителей уверены, что для привлечения и удержания потребителей необходимо предложить им нечто уникальное. Но, поскольку товары разных производителей все сложнее отличить друг от друга, то компании прибегают к созданию брэндов, «нестандартному мышлению» и прочим ухищрениям. Между тем, потребители не так довольны, как 10 лет назад, пишут авторы книги. Большинство компаний так увлеклись дифференсацией, что забыли о потребителях. А им не нужны излишества, их не интересуют незначительные различия брэндов. Чего они действительно хотят, так это качественных товаров, надежных услуг и настоящих ценностей за деньги. Однако большинство компаний постоянно терпят неудачу в попытках удовлетворить основные нужды потребителей. Эта книга поможет большинству менеджеров:
•понять, что действительно ценно для потребителей и почему они покупают товары именно этих брэндов;
•научиться находить основные неудовлетворенные потребности, для которых назрело время решений;
сделать потребительскую неудовлетворенность источником совершенствования исполнения;
•сохранить равновесие между стандартным подходом к стратегии и инновациям и нестандартным подходом к рекламе и маркетинговой информации;
•создать восприимчивую культуру, которая постоянно реагирует на изменение нужд потребителей.
Нам кажется, что эта книга может быть интересна широкому кругу читателей, от студентов институтов до крупных руководителей компаний, которые не стоят на месте, а постоянно совершенствуют свой бизнес, опираясь на новые знания.
Кто увел моего клиента? Харви Томпсон | Издательский дом «Вильямc», 2005 г.
Главное неоспоримое достоинство этой книги - ее написал практик. Харви Томпсон работал в компании IBM, когда Лу Герстнер объявил эпоху больших перемен и реинжиниринга. Автор книги был в команде преобразователей и руководил процессом переориентации на нужды и потребности клиентов компании. Основываясь на собственном, а так же на мировом опыте, Харви Томпсон делится с нами своими соображениями. Основная причина, по которой необходимо пересмотреть отношение к покупателям - это перемены в поведении клиентов, из-за которых нужно менять стратегии бизнеса многих компаний - от ориентации на производство к ориентации на потребителя. Многие компании столкнулись с оттоком клиентов и стали понимать, что, помимо предложения покупателю безукоризненного по качеству товара, нужно поддерживать с ним персональные отношения. После прочтения первой главы вы поймете, что где-то уже все это слышали или читали, только сформулированное другими словами и в другой форме.
Но есть в этой книге выводы, которые автор попытался сделать самостоятельно. Во-первых, в главе «Что им нужно: представления клиентов», во-вторых, в главе «Чего они хотят: десять мифов о ваших клиентах» и в третьих, в главе «Лояльность: практические шаги». Эти три главы являются самыми интересными и поучительными, поскольку показывают, как на нас смотрят люди, стоящие во главе крупнейших мировых корпораций. Нельзя сказать, что они всегда оказываются не правы, нет, но они тоже находятся во власти штампов и ограничений и по-прежнему не рассматривают клиента как индивидуальность, а только как «сегмент рынка» или «целевую аудиторию».
Эта книга, несомненно, будет полезна руководителям крупных компаний в секторе «В to В», которые уже поняли, что, помимо ориентации на производство, должна быть ориентация на потребителя, но еще не знают, как этого добиться.
Почему не работают системы CRM. Фредерик Ньюэлл | Издательство «Добрая книга», Москва, 2004 г.
Аббревиатуру CRM (управление отношениями с клиентами) знает любой маркетолог или сотрудник отдела продаж, а многие в своей деятельности используют CRM-системы разных производителей. Автор книги в первой же главе ставит под вопрос саму необходимость существования этих систем, утверждая, что клиенты не хотят, чтобы ими управляли. Системы CRM не стали панацеей, на что многие так надеялись. Простым внедрением информационных продуктов не изменить отношение клиента к компании.
После такого заключения автор делает простой вывод - нужно, чтобы отношениями управлял клиент. Это новая концепция отношений с клиентами - CMR (клиенты, управляющие отношениями). Похоже, что это самый революционный вывод за последние десять лет.
Не знаю, как вас, а меня убедила таблица, в которой сравниваются основные тезисы систем CRM и CMR. Основное отличие второй от первой в том, что она полностью построена «на клиенте», его желаниях и чувствах, индивидуальности, а не на сегментировании и группировании. Что важно для одного, кажется навязчивым другому. Вот основной смысл новой теории отношений с клиентами.
Представляете, какой эффект такая теория произведет среди миллионов маркетологов, которые привыкли к фокусным группам и маркетинговым исследованиям? Понимаете, что эта теория приведет к разрушению существующего рынка рекламы? Думаете ли вы, что ваша компания способна относиться к клиенту индивидуально? Есть еще очень много вопросов, на которые нужно ответить, но уже ясно, что нужно что-то менять (в маркетинговой политике?). Причем, это «что-то» может подсказать вам ваш клиент, стоит лишь у него спросить.
Автор книги также в довольно легкой форме отвечает на вопросы: «Что не работает?», «Что необходимо изменить?», «Как производить изменения?». Это названия глав, прочитав которые, вы ознакомитесь с новым революционным взглядом на клиентские отношения. Сделайте это - и станьте первым!
Новые технологии в маркетинге. Том Осентон | Издательский дом «Вильяме», 2003 г.
Эта книга вышла давно, но по каким-то неведомым причинам не попадала в наш обзор. Подбирая литературу для этого номера журнала, мы задались целью, чтобы все книги были об отношениях с клиентами, и вдруг в одном из книжных магазинов случайно наткнулись на эту книгу. Честно говоря, мы негативно относимся к книгам, в предисловиях которых есть следующие строки: «ВНИМАНИЕ! Эта книга радикально изменит ваше представление о ведении бизнеса!» Сразу же хочется доказать обратное, но наша задача как раз и состоит в том, чтобы быть объективными.
Первые четыре главы книги посвящены значению Интернета и других,электронных средств коммуникации в нашей жизни вообще и в маркетинге в частности. Автор книги абсолютно прав - эти информационные ресурсы дали новый импульс традиционному маркетингу, сделали его более индивидуально ориентированным. Для многих компаний с устоявшимися традициями непосредственный контакт с потребителями - это совершенно новая концепция ведения бизнеса. В следующих четырех главах автор пытается раскрыть потенциал лояльных потребителей посредством тех же электронных средств коммуникации, не понимая, что основной вопрос, который задает себе покупатель, - «почему?». А не «как?». Конечно же, мы не отрицаем, что новые способы коммуникации позволяют доставить каждому потребителю обращение любого производителя, но при одном условии - если клиент захочет выслушать то, что ему скажут. А если не захочет?
Наверное, сейчас уже большинство маркетологов понимает, что, прежде чем обращаться к потребителю, нужно сформировать у него положительное отношение к бренду или услуге, которую вы предлагаете. И только потом вы будете выбирать коммуникационную стратегию. Именно так, а не иначе!
Бесспорно, эта книга будет интересна тем, чьи клиенты уже ответили на самый главный вопрос - «Почему?» Для всех остальных она пока бесполезна.
С ростом конкуренции на розничном рынке все актуальнее становится борьба за клиента. Одно из средств борьбы - программа лояльности. Это словосочетание уже давно вошло в повседневную речь маркетологов, однако, как организовать и внедрить такую программу пока мало кто знает. Авторы, имеющие большой практический опыт разработки и внедрения программ лояльности, рассматривают на страницах книги основные этапы построения таких программ - начиная с принятия решения о необходимости ее создания и заканчивая особенностями технической реализации. В книге приведено большое количество зарубежных, и что особенно важно, российских примеров различных программ лояльности, даны математические формулы расчета эффективности программ и принципы их построения. Большое внимание уделено теоретическим основам лояльности и практическим рекомендациям.
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO | Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
рекомендуем почитать
Каждый может это сделать. Как мы строили Coffe Republic на нашей кухне.
Азы розницы. Экспресс-курс для обучения персонала магазина
Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру
Нет, спасибо, я просто смотрю. Как посетителя превратить в покупателя
Особенности национального шопинга (Где мед, там и мухи)
Фокус-группы. Практическое руководство.
Просто лучше. Завоевывать и удерживать потребителей, предоставляя самое существенное.
Кто увел моего клиента?
Почему не работают системы CRM.
Новые технологии в маркетинге.
