Технологии CRM Патрик Молино | Издательство «Фаир-Пресс», 2007 год
Патрик Молино – заместитель директора «Корпорации компьютерных технологий» (ККТ), специализирующейся на управлении отношениями с покупателями, консультант многих крупнейших корпораций, перечисление которых заняло бы, наверное, весь объем этой рецензии.
Плановое увеличение прибыли за счет индивидуальных покупателей путем создания ценностей, ориентированных именно на них, – вот суть CRM (Customer Relationship Management) и тема этой книги. Именно индивидуальных покупателей, а не аморфного рынка! Управление отношениями с покупателями – это то, чем занимаются все компании, понимают они это или нет. Это основной принцип бизнеса. Но добиться верности покупателей совсем не просто. Полагаться на инерцию рискованно, поскольку конкуренция день ото дня становится все более жесткой и привычные маркетинговые технологии дают сбои. А вот технологии CRM позволяют компаниям накапливать и анализировать бесценные сведения – сведения о своих покупателях.
Легким и простым языком автор рассказывает о видении корпоративной стратегии через призму связи компании с покупателями. Книга предназначена для тех, кто хочет внедрить покупательскую стратегию в работу своей компании, и для тех, кто уже использует CRM.
Несмотря на подзаголовок «экспресс-курс», явно подразумевающий использование книги в качестве учебника, она не оставляет впечатления теоретического пособия. Множество живых примеров, детальный разбор конкретных рыночных ситуаций и тонких нюансов взаимоотношений с потребителями товаров и услуг делают чтение этой книги не только полезным, но и приятным занятием.
Отдельное спасибо хочется сказать автору за последнюю главу: «Поколение Интернета». В ней дан анализ тенденций, которые, по его мнению, коренным образом изменят отношения с покупателем в течение ближайших лет. Жаль только, что эта глава самая маленькая, но, будем надеяться, что Патрик Молино напишет на эту тему целую книгу.
Маркетинг ведущих компаний Майе Трейси, Фред Вирсема | Издательский дом «Вильямс», 2007 год
Козьма Прутков говорил, что необъятное объять нельзя. С этим все в принципе согласны, но не у каждого получается следовать этому «золотому» правилу. Если компания пытается стать «всем для всех», ее крах неизбежен. Однако найти ту уникальную ценность, которую компания может предложить на рынке и которая приведет к ее процветанию, совсем не просто. Майкл Трейси – основатель консалтинговой и венчурной компании «Treacy & Company LLC» и Фред Вирсема – основатель компании «Ibex Partners», специализирующейся на подготовке стратегического и руководящего состава компаний, попытались проанализировать опыт ведущих мировых компаний разных сфер деятельности, успех которых очевиден, а выбранные маркетинговые стратегии признаны едва ли не идеальными.
Требования потребителей к качеству товаров и услуг и ценам сегодня стремительно повышаются. И далеко не всем удается осознать, что способы выхода в лидеры на рынке кардинально изменились, и вовремя принять адекватные меры. Некоторые гиганты рынка – «Wal-Mart», «Hewlett-Packard», «Sony», «Casio» – научились играть по новым правилам, но таким как, например, «IBM», «Delta Airlines», «Nike», «Eastman Kodak» это пока не удалось, и они переживают не лучшие времена.
Добиться успеха могут помочь три составляющие, выделяемые авторами книги:
предложение ценности, представляющее собой обещания компании потребителям (цена, качество, ассортимент и т. д.);
операционная модель на основе предлагаемой ценности (рабочие процессы, системы управления, инфраструктура бизнеса, культура компании);
теория ценности, включающая три способа, с помощью которых компания может добиться успеха на рынке (операционное преимущество, продуктовое лидерство и тесные отношения с потребителем).
В книге множество интереснейших историй и примеров, а некоторые вещи, действительно заставляют задуматься. Почему у «Casio» калькулятор дешевле, чем пачка кукурузных хлопьев «Kellog’s»? Почему копеечные часы «Swatch» по надежности не уступают дорогущим «Rolex»? Почему в «Home Depot» дадут подробнейшую консультацию, продавая шурупы за 2,7 доллара, а в «IBM» об этом можно только мечтать, хотя компьютер там стоит 2,7 тысячи? Почитайте эту книгу. Не скажу, что вам откроется истина, но бестселлером, по версии «New York Times», она стала вполне заслуженно.
Корпоративные мероприятия, которые стали легендой Карен Кули и Кирсти МакЭван | Издательство «Феникс», 2006 год
«Зачем в этом списке книг какие-то «корпоративные мероприятия»?» – спросите вы и будете не правы. Очень даже «зачем».
Лояльность персонала – важнейшая составляющая деятельности любой успешной компании, не принимать которую в расчет сегодня просто невозможно. Недаром мы постоянно публикуем материалы на эту тему. Ну а корпоративные мероприятия при формировании этой самой лояльности играют отнюдь не последнюю роль. Вспомните, как долго обсуждается в коллективе «корпоративный Новый год» или окончание очередного проекта, даже если речь идет всего лишь о более или менее хорошем столе «от руководства» или относительно дорогом ресторане. Ну а корпоративные мероприятия, которые становятся легендами, – это для российских компаний пока еще что-то из области фантазии. А жаль.
Именно тонкому искусству проведения корпоративных мероприятий и посвящена книга Карена Кули и Кирсти МакЭвана – английских специалистов и консультантов по тренингам персонала международного класса.
Вы и представить себе не можете, сколько полезного для себя найдет на 250 страницах этой книги отдел персонала или офис-менеджер вашей компании. В этом деле нет мелочей. Примеры? Пожалуйста! Если главный бухгалтер компании вегетарианец, а системный администратор мусульманин, можно представить, в каких выражениях они будут обсуждать мясное меню исключительно из свинины. Поверьте, как бы ни был хорош ресторан, о корпоративной вечеринке у них останутся самые черные воспоминания. О них не подумали, их обидели, и это, так или иначе, скажется на их отношении к компании. Еще? Вы решили доверить провести вечер сторонней организации, а бездарный ведущий все испортил. Кроме язвительных комментариев по этому поводу, на следующий день вы ничего не услышите. Хотели как лучше, а получилось как всегда.
Словом, перед вами подробнейшее руководство по проведению корпоративных мероприятий: как сделать их незабываемыми для коллектива компании, а коллектив еще более лояльным к компании.
Почему мы покупаем. Мотивация и стратегия продаж Джим Пулер | «Олимп-Бизнес», 2006 год
Собственно, название говорит обо всем. Джим Пулер – профессор урбанистической и популяционной географии(!) Университета Саскатчеван в Канаде – рассматривает потребность делать покупки с точки зрения психологии, маркетинга, бизнеса, экономики, географии и даже антропологии! Действительно, почему люди отправляются в магазины или в Интернет, совершенно не представляя порой, что конкретно им нужно купить? Что заставляет покупателя поступать именно так, а не иначе? Цена? Да полноте, в последние годы психология покупателей изменилась настолько, что этот фактор отнюдь не на первом месте. Тогда что? Ответы – на страницах этой книги.
Детально и методично автор рассматривает мотивы совершения покупок, подробно анализируя склад мышления современного покупателя, его логику (в том числе и подсознательную), эмоциональную составляющую процесса покупки и многое, многое другое.
Отдельно разобраны потребности и мотивы различных демографических групп покупателей: женщин, детей разных возрастных категорий, «вечно занятых покупателей» и т. д.
Ну и, конечно, рекомендации продавцам. Как сделать витрину привлекательной? Как предоставить покупателю время на принятие решения? Как правильно обновлять ассортимент? Как выбрать местоположение торговой точки? Вопросы совсем непростые, и без глубокого понимания причин, заставляющих покупателя делать покупку, ответить на них правильно довольно сложно.
Особо хотелось бы отметить главу «Спонтанные покупки». Согласитесь, такие покупки каждый из нас делает довольно часто. А вот каждый ли продавец в расчете на это разместит товары повседневного спроса (к примеру, хлеб и молоко) на самой дальней витрине? Для чего? Чтобы покупатель по пути туда «немотивированно» прихватил с собой что-нибудь не столь уж ему и необходимое. Таких примеров в книге – великое множество.
Словом, хотите продавать – эта книга для вас! Давайте учиться понимать психологию покупателя.
Пища для ума. Концепция создания 10-миллиардной ресторанной империи Филипп Романо | Издательство ООО «Вершина», 2006 год
Известно, что глупцы учатся на своих ошибках, умные – на чужих. Ну а самые умные – на успехе других, добавим мы. И если уж учиться ресторанному бизнесу, то у кого, как не у Филиппа Дж. Романо – лучшего ресторатора Америки, проработавшего в этом бизнесе 40 лет, претворившего в жизнь более 25 различных концепций (шесть из них государственного масштаба) и создавшего ресторанную империю, оцениваемую в 10 миллиардов долларов. У того, кого называют «Стивеном Спилбергом ресторанной индустрии» и чьи рестораны посещают более 10 миллионов человек по всему миру. Человека, про которого другой выдающийся американский ресторатор – Дэвид Свингэм – как-то сказал: «Когда Фил Романо открывает новый ресторан, это как премьера бродвейского шоу. Похоже, он всегда знает, чего хотят люди, еще до того, как они этого захотят».
Итак, о чем же книга? Собственно, о том, как создать 10-миллиардную ресторанную империю. Шаг за шагом. С учетом всех нюансов такого тонкого дела, как питание громадного количества посетителей. «В ресторанном бизнесе вы настолько хороши, насколько хорошо было ваше последнее блюдо». Замечательная фраза! Ну а когда каждое последнее блюдо лучше предыдущего, хочется ходить в ресторан снова и снова.
В книге много интересных историй и ярких рассказов о необычных маркетинговых ходах при создании и «раскрутке» самых известных ресторанов Романо: «Fuddrucker’s», «Romano’s Macaroni Grill», «eatZi’s» и других.
Книга написана настолько живым и сочным языком, что иногда просто забываешь, что это не художественная литература.
Особого внимания заслуживает своего рода «работа над ошибками» – разбор неудач и просто сложных ситуаций, с которыми рано или поздно обязательно столкнется любой владелец ресторана.
Словом, тем, кто занимается ресторанным бизнесом, книга послужит отличным пособием. Это не сухой учебник, а увлекательный рассказ того, кто уже построил свою 10-миллиардную империю.
Единственное, что все еще мешает, это покупатель Эдгар К. Геффрой | Издательство «Интерэксперт», 2005 год
Во всем мире знают немецкие машины, автобаны, сосиски и пиво. Ну и, само собой, немецкое качество. Это тот стандарт, к которому стремятся все, но превзойти который удается лишь немногим. Идеально отработанные механизмы принятия решений, высочайшая культура труда, солидность и основательность в проработке стратегии – это то, чего так не хватает многим российским компаниям. И книга «Единственное, что все еще мешает, это покупатель» немецкого предпринимателя, консультанта по вопросам бизнеса, «менеджера успеха», автора восьми книг, ставших настоящими бестселлерами, без сомнения, поможет тем, кто хочет вести свой бизнес «по-немецки» правильно.
Это нечто вроде дайджеста, в котором собраны статьи ведущих немецких экономистов, маркетологов, специалистов по рекламе, юристов, бизнес-консультантов, рассказывающие, как, «используя все средства и возможности, улучшить качество жизни покупателя (партнера)». Заметьте: не заработать много денег, а позаботиться о клиенте! Успех обязательно придет, если во главу угла поставить его интересы!
Книга состоит из 12 глав, названия которых весьма показательны и совершенно конкретны: «Почему это так?», «Что не так?», «Что поможет?», «Кто это сделает?» и т. д. В них даются подробные рекомендации для компаний – как быть в тех или иных ситуациях. Но еще раз повторимся: при планировании и реализации любых стратегических и тактических решений главное – это клиент и его интересы.
В книге приводится огромное количество результатов всевозможных исследований, проведенных немецкими специалистами. В основном они касаются поведения современного покупателя, степени его удовлетворенности и факторов, на нее влияющих, анализа уровня дохода предприятия в зависимости от принимаемых мер и т. д. Все это, несомненно, заинтересует и российских маркетологов.
Единственное, что можно назвать «минусом» этой книги, это, пожалуй, ориентация на немецкую экономику. Но, согласитесь, у кого, как не у немцев, учиться правильно вести бизнес?
Современный супермаркет. Учебник по современным форматам торговли Консалт-бюро «BBPG. Консалтинг» | «Издательство Жигульского», 2003 год
Впервые в наши руки попал учебник по организации современного супермаркета. Конечно же, мы, как специалисты в области работы с покупателями, хотели сразу обратиться к главе, в которой рассказывается о работе с покупателем, но обнаружили, что она четырнадцатая, а до нее еще тринадцать глав, с которыми было бы неплохо ознакомиться.
С первых строк видно, что книга написана консультантами, и понятно, почему она названа учебником. Здесь все разложено по полочкам. Ведь у учебника не должно оставаться сомнений. В названиях глав вопросы, с которыми чаще всего сталкиваются руководители и хозяева супермаркетов: от выбора местоположения и организационной структуры до закупки товаров, ассортиментной политики и информационной системы магазина.
Отдельные главы посвящены тематическим отделам супермаркета: «Кулинария», «Бакалея, «Кондитерские изделия», «Молочные продукты» и др. Есть даже глава «Сокращение потерь. Воровство и способы борьбы с ним». Актуальная для нас тема, раз мы видим ее в учебнике. В статьях много врезок «Мировой опыт», что говорит об использовании зарубежной литературы при написании учебника.
А что же та самая 14-я глава? Там о покупательских тележках, оперативном обслуживании в кассе, туалетных комнатах и фойе, о выкладке и разнообразии, но ни слова о программах поощрения потребителей и потребительского спроса! Только один абзац про «погашение купонов» производителей. Честно говоря, нашему удивлению не было предела! Еще раз перечитали книгу, нет в ней ничего о том, что заставляет покупателя приходить в магазин снова и снова. Если речь не идет о дискаунтерах.
Наверное, все правильно. Как говорят, «Мухи отдельно, котлеты отдельно». Должны быть и учебники об организации магазинов – и, поверьте, это один из лучших, – и специализированные издания о работе с потребителями. Поэтому после прочтения учебника рекомендуем еще раз полистать подшивку журнала LOYALTY.INFO.
Маркетинг гостиничных услуг Марек Турковский | «Финансы и статистика», Москва, 2006 год
Впервые в наши руки попала книга, посвященная гостиничному бизнесу. Автор – поляк, проработавший много лет в польской сети отелей «ORBIS», часть которых работает по франчайзингу от французской сети «ACCOR».
Прежде чем ознакомиться с этим изданием, мы решили найти в Интернете литературу по гостиничному бизнесу и были удивлены тем, что она представлена очень скудно. Несколько учебников, посвященных гостиничному делу, одна-две переизданные иностранные книги – вот, пожалуй, и все. На таком фоне книга практика выглядит заманчиво.
И ожидания оправдались – книга написана понятно и интересно, приведено много примеров из практики гостиничного бизнеса и, что очень порадовало, есть целая глава, посвященная постоянным потребителям, с рассказом о карточных программах, которые используются в сети отелей «ORBIS».
Автор уделяет большое внимание качеству предоставляемых гостиничных услуг и фактически связывает его с прибыльностью бизнеса: чем качественнее предоставляемая услуга, тем она дороже, а значит, выше прибыльность бизнеса. В отдельных главах проводится параллель между качеством услуг и затратами на персонал или на амортизацию. Несколько глав рассказывают о механизме формирования цен на гостиничные и ресторанные услуги, их зависимости от сезонных и других факторов.
Два последних раздела книги посвящены маркетингу – продвижению и продаже гостиничных услуг. В них довольно подробно рассмотрены все основные моменты маркетинга гостиничных услуг с рядом практических примеров. Тут же глава о программах лояльности.
Книга читается с интересом и оставляет хорошее впечатление. Наверное, практикам гостиничного бизнеса хотелось бы видеть книги, которые не описывали бы гостиничный бизнес в целом, а раскрывали отдельные темы, но тем, кто работает в этой сфере недавно или только планирует карьеру, книга Турковского, несомненно, будет полезна.
Роскошь – источник благополучия. Будущее глобальной экономики Вольфанг Райцле | «Альпина Бизнес Букс», Москва, 2005 год
Если обратиться к истории прогресса, то с удивлением можно обнаружить, что у его истоков всегда стояли товары, которые сначала казались просто излишеством, потому что на момент их появления мало кто ими пользовался. Автомобиль, телефон и персональный компьютер – роскошь вчерашнего дня, без которой сегодня не обойтись. «Техническому прогрессу необходимы предметы роскоши, чтобы воплотить свои идеи в жизнь. Предметам роскоши необходим технический прогресс, чтобы оставаться неповторимыми». Эти слова стали кредо Вольфанга Райцле, председателя правления «Premier Automotive Group», люксового отделения компании «Форд».
При глобализации экономики, когда товары и торговые марки все чаще становятся идолами, предметы роскоши, выпускаемые сегодня, являются стандартом завтрашнего дня и необходимо переосмыслить все происходящее в экономике. Премиум-товары устанавливают новый стандарт, который оживляет спрос и приводит экономику в движение. То, что сегодня является эксклюзивным и особенным, чуть позже становится частью повседневной жизни большинства людей. Можно привести примеры из автомобильной отрасли: АВS, подушки безопасности, климат-контроль, GPS-навигация – все эти опции сначала появились лишь на люксовых марках автомобилей, постепенно перешли в бизнес-класс, а оттуда на обыкновенные автомобили, на которых сегодня ездят сотни миллионов людей. Такие примеры есть во всех отраслях промышленности.
Премиум-марки должны вызывать доверие и иметь индивидуальный почерк. Роскошь нужно изобретать каждый раз заново, в противном случае возникает застой, а тогда кризис не минует даже самый известный бренд.
Перед нами мнение еще одного сторонника дифференсации в бизнесе. Конкуренция на издержках? Это неинтересно! Нужно чем-то отличаться, и отличаться кардинально, – только тогда можно стать роскошью и получать гораздо большую маржу. Сегодня все больше людей хотят персонализации товаров и услуг. Значит, будущее за роскошью? Решать вам!
Подбор, оценка и аттестация персонала в сфере торговли и услуг Александр Вязигин | Издательство «Вершина», Москва, 2005 год
Как часто у вас остается плохое впечатление от посещения ресторана или магазина только из-за того, что к вам отнеслись без должного внимания или, еще хуже, нахамили? С уверенностью можно сказать, что все сталкивались с этим неоднократно. Если в крупных супермаркетах вы практически не имеете дела с обслуживающим персоналом, то посещение любого предприятия сферы услуг, от ресторана до гостиницы, а также небольших магазинов не обходится без регулярного общения с ним. А значит, качеству подбора персонала там должно уделяться огромное внимание. Ведь любая ошибка работника, любое его слово оказывают влияние на лояльность посетителя.
Перед работодателем всегда стоит довольно трудный философский выбор: прибыль или человечность? На практике это означает: жестко контролировать или развивать и поощрять сотрудников? Сфера торговли и услуг – это сфера человечности, поэтому нужно воспитывать сотрудников, которые именно благодаря своей человечности будут соответствовать должности, не испытывая при этом на рабочем месте изнуряющего стресса. Но и работодатели должны относиться к ним так же, как они к клиентам.
Автор книги рассматривает несколько методов оценки персонала: анкетирование, «360 градусов», различные виды интервью, ролевые и деловые игры. Приводятся примеры из сфер торговли и обслуживания: банковской, розничной торговли, АЗС и т. д. Но в целом книгу можно назвать скорее теоретической, нежели практической. Складывается впечатление, что автор попробовал адаптировать стандартные методологии подбора и оценки персонала к сфере торговли и услуг, но практического материала для этого нашлось слишком мало, поэтому он довольствовался теоретическими выкладками.
Эта книга может быть рекомендована руководителям отделов персонала в сфере торговли и услуг в качестве дополнительного источника знаний.
С ростом конкуренции на розничном рынке все актуальнее становится борьба за клиента. Одно из средств борьбы - программа лояльности. Это словосочетание уже давно вошло в повседневную речь маркетологов, однако, как организовать и внедрить такую программу пока мало кто знает. Авторы, имеющие большой практический опыт разработки и внедрения программ лояльности, рассматривают на страницах книги основные этапы построения таких программ - начиная с принятия решения о необходимости ее создания и заканчивая особенностями технической реализации. В книге приведено большое количество зарубежных, и что особенно важно, российских примеров различных программ лояльности, даны математические формулы расчета эффективности программ и принципы их построения. Большое внимание уделено теоретическим основам лояльности и практическим рекомендациям.
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO | Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
рекомендуем почитать
Технологии CRM
Маркетинг ведущих компаний
Корпоративные мероприятия, которые стали легендой
Почему мы покупаем. Мотивация и стратегия продаж
Пища для ума. Концепция создания 10-миллиардной ресторанной империи
Единственное, что все еще мешает, это покупатель
Современный супермаркет. Учебник по современным форматам торговли
Маркетинг гостиничных услуг
Роскошь – источник благополучия. Будущее глобальной экономики
Подбор, оценка и аттестация персонала в сфере торговли и услуг
