Литература по программам лояльности

Специалисты, непосредственно занимающиеся исследованиями удовлетворенности потребителей, либо являющиеся заказчиками таких исследований у специализированных компаний, должны, по нашему мнению, иметь эту книгу в своей личной библиотеке, наряду с книгами, например, Найджела Хилла (Nigel Hill). Несмотря на то, что книга написана как учебное пособие, позволяющее постигать тему с нуля, продвинутым специалистам все равно должны быть интересны практические примеры, которыми автор иллюстрирует каждый раздел. Авторитетная редакционная коллегия не оставляет сомнений в выверенности всех формулировок и рекомендаций. Отдельного внимания заслуживает Приложение – Кодекс поведения членов Общества изучения рынка.

«Создание чего-нибудь замечательного – моральный долг каждого». Эта фраза, заключенная в пунктирную рамочку, является одним из многих остроумных афоризмов, которыми насыщенна эта книга, и которые иллюстрируют поистине гениальную остроту мыслей автора. Но главное достоинство этой книги в том, что автор не предлагает воспользоваться какой-то одной методикой разработки и продвижения товара или идеи на рынок. Наоборот, с помощью ярких примеров он показывает, что «ПРАВИЛЬНЫХ» путей, т.е. приводящих к успешной реализации поставленной цели, может быть очень МНОГО. Главное – это инновационный подход и увлеченность команды, его воплощающей. Прочитать эту книгу один раз – недостаточно. Для полного усвоения нетривиальных идей и подходов к маркетингу, представленных в книге, рекомендуем периодически к ней возвращаться. Удобный, почти «карманный» формат издания, плюс жизнерадостный язык, которым она написана, сделали эту книгу отличным антидепрессантом, который можно и нужно постоянно держать под рукой. Хотите вдохновиться на новые маркетинговые подвиги – откройте эту книгу.

Книга, которую написал человек, известный как гуру культуры обслужи­вания. Этому важнейшему и чрезвычайно сложному искусству Джон Шоул посвятил более 35 лет, 25 из которых он занимается тренингами по созданию и поддержанию высочайшего уровня сервиса. Нет, не того сервиса, кото­рый сам является продуктом, а сервисной составляющей товарного рынка, которая в последнее время играет на нем все более серьезную роль.

Шоул считает, что сервис – стратегия столь же мощная, как марке­тинг, и столь же эффективная, как высококачественный продукт. Многие компании тратят миллионы долларов на рекламные кампании, стремясь привлечь покупателя в свои магазины, где один-единственный невежливый или безразличный продавец навсегда, как выражается автор, «бейсбольной битой», отобьет желание прийти туда еще раз.

Сегодня, когда темп жизни все нарастает, люди не желают тратить часы на стояние в очередях или на решение конфликтных ситуаций, с которыми так или иначе им приходится сталкиваться. Американский телеканал NBC в свое время провел опрос по поводу обслуживания клиентов. Большинство респондентов жаловались: «Нас постоянно заставляют ждать. Персонал не знает, что делает». Поэтому, например, один из калифорнийских банков платит клиентам пять долларов, если им приходится ждать более пяти минут. Говорит менеджер банка: «Если им пришлось стоять в очереди – мы платим. Если мы допустили ошибку в выписке со счета, мы платим. Если мы не перезвонили им в течение 24 часов, мы тоже платим». Н-да... Вспоминаешь, как в «Альфа-Банке» я прождал 40 минут, чтобы у меня приняли платеж за кредит, и понимаешь, что мило улыбающаяся девушка за стойкой – это еще отнюдь не конкурентное преимущество.

Автор советует «превратить свою компанию в центр обслуживания клиентов». Как, например, поступила авиакомпания American Airlines, в которой претензии пассажиров решаются сразу по прилету в аэропорт, так что им не приходится, как раньше, тратить кучу времени и изводить горы бу­маги, чтобы им оплатили счет за чистку одежды, на которую стюардесса случайно пролила соус.

Книга состоит из 13 глав, которые последовательно ведут читателя к выстраиванию собственной стратегии первоклассного сервиса. Очень интересная и дельная книга с множеством прекрасных примеров, по праву ставшая бестселлером и выдержавшая три издания только в США.

Собственно, в названии все сказано. Автор – Дмитрий Владимирович Сидоров – ведущий консультант ряда консалтинговых компаний в области дистрибуции, работы с розничными сетями и вывода торговых марок на рынок, преподаватель Академии народного хозяйства при Правительстве РФ. Работал с сетями «Ашан», «Мосмарт», «Седьмой континент» и «Перекресток». Опыт – громадный, причем, что немаловажно, опыт работы в российских условиях. А они, как все мы понимаем, существенно отличаются от условий работы розничной сети где-нибудь в городе Даллас, штат Техас.

Сразу предупреждаю: книга суховата и напоминает учебник, чем в худшую сторону отличается от большинства иноязычных книг. Но содержательна. В девяти главах автор описывает все, что может пригодиться тем, кто решил организовать торговую сеть или управляет уже существующей. Здесь и основы коммерческой политики, и особенности ценообразования, и организация мерчандайзинга и трейд-маркетинга, и работа с персоналом... Причем приводится много конкретных примеров и подробно разбираются ошибки.

Отдельно я бы отметил приложения, на 150(!) страницах которых представлены формы различной документации: договоры, акты, инструкции, соглашения, схемы организационных структур и т. д., что, без сомнения, может помочь любому торговому предприятию, а не только крупной торговой сети.

Книга для менеджеров производственных и дистрибьюторских организаций, специалистов отделов продаж и маркетинга.

Книга немецких авторов – менеджеров, долгое время управлявших «Шиндлерхоффом», лучшим в Германии и одним из лучших в мире конференц-отелей, не раз проводившим крупнейшие мировые форумы. Ну а аббревиатура TUNE – это та философия управления, которую они сформировали, исходя из своего богатого опыта. Так что же такое TUNE?

Думаю, что в этих пределах все наши читатели знают английский, поэтому переводить не буду. Вообще говоря, смысл этой небольшой, по-немецки суховатой, но в принципе полезной книжечки сводится к одному: если все конкуренты предлагают схожие продукты, решающим будет стиль работы и атмосфера на предприятии. С этим трудно спорить, хотя слово «решающим» лично мне не совсем нравится. Согласитесь, лучше бы подошло «один из». Но, в конце концов, у всех свои предпочтения.

Соответственно, в книге авторы детально рассказывают, как нужно строить работу на предприятии: отбирать сотрудников, организовывать тренинги, формировать командный дух, заряжать сотрудников позитивной энергетикой, правильно их стимулировать – словом, делать все, чтобы компания стала частью (прочитав книгу, хочется сказать главной частью) их жизни. Не знаю, возможно ли такое проникновение компании в жизнь сотрудников в России (с учетом особенностей нашего менталитета), но в Германии, видимо, возможно, о чем говорят неоспоримые успехи команды «Шиндлерхофф».

Порекомендую эту книгу менеджерам по персоналу, тренерам и топ-менеджерам компаний, но все же не советую делать из нее библию.

Книга Барреры – основателя и владельца крупной консалтинговой компании, занимающейся разработкой маркетинговых стратегий, имеет два подзаголовка: «Бизнес на грани возможного» и «Руководство по завоеванию абсолютной лояльности клиентов». Второй подзаголовок – результат бездарного русского перевода, из-за чего он совершенно теряет смысл. В оригинале – «secrets of customer loyalty», что, согласитесь, к «руководству» не имеет никакого отношения. Зато первый подзаголовок очень точно отражает замысел автора этой очень интересной книги. Бизнес на грани возможного - это значит дать клиентам фантастические, почти невероятные обещания, а потом превзойти их самые радужные ожидания! Вот в чем секрет самых оглушительных успехов самых известных компаний.

В первой части книги автор объясняет, что такое «обещание бренда» и как сделать его по настоящему уникальным. Во второй ее части рассказывается как превзойти ожидания клиентов, оптимизировав «точки соприкосновения с продуктом, с системой и человеком». Все это иллюстрируется огромным количеством очень интересных примеров удачной маркетинговой стратегии и просто историй успеха таких брендов как Hummer, Lexus, Google, Samsung и многих других, не менее известных компаний, высоко поставивших свою планку, но сумевших, тем не менее, через нее перепрыгнуть. А для этого нужно очень и очень постараться: группа из 20 дизайнеров и конструкторов из Toyota в рамках проекта Lexus 4 года жила и работала в Штатах, потому что руководство компании посчитало, что создать автомобиль класса «люкс», предназначенный для американского рынка, нельзя без полного погружения в американский образ жизни. Затраты были огромны, но зато и результат превзошел все мыслимые и немыслимые ожидания.

Хорошая книга, интересный взгляд на брендинг и маркетинговые стратегии. Почитайте, искренне рекомендуем.

Хм... Спорное утверждение, но если так считает автор семи книг, ставших бестселлерами и переведенных на пятнадцать языков, то стоит, по крайней мере, поинтересоваться почему. Впрочем, уже на 43-й странице Годин немного поправляет сам себя, формулируя основную мысль книги: «Маркетологи – не лжецы. Они попросту рассказчики. Если кто и лжецы, так это потребители. Выступая в роли потребителей, мы ежедневно лжем себе... Успешные маркетологи всего лишь предлагают истории, верить в которые потребители соглашаются сами, выбирая подходящие». Ах, вот оно как! Ну, это действительно похоже на правду. Книга, собственно, и посвящена высокому искусству сочинения про свой товар такой истории, которая бы заставила капризного и избалованного потребителя выбрать именно его. А подобные истории бывают просто сказочными!

Например, кому пришло в голову, что мюсли – полезная и низкокалорийная еда? Большинство марок содержат сахар и насыщены жирами. И даже если мюсли не вреднее многих других продуктов, то пользы от них ожидать вряд ли стоит. Но маркетологи придумали историю, а потребители, «участвующие в маркетинге» (выражение Сета Година), решили поверить в нее. Результат всем известен.

Гений маркетолога сродни гению писателя. Большое значение имеют слог, связность повествования, стиль, но стократ важнее идея, без которой историю не станут слушать. А следовательно, нужно понять, что хочет услышать потребитель.

Когда дорогие марки чая появились на рынке США, на них не было почти никакого спроса: американцы привыкли к кофе, а если и пили чай, то знакомых недорогих марок. Но маркетологи установили, что есть немало людей, которые рассуждают примерно так: «Что-то хочется вместо кофе чего-нибудь другого, особенного, чтобы почувствовать себя эстетом. Я ведь не такой как все. Пусть будет дорого, но только не как у всех». Это положило начало замысловатой истории! В ней было все: благородное происхождение чая, изысканный аромат, польза для здоровья, тонкости процедуры заварки... Продолжите сами. Потребитель встрепенулся, полез за кошельком – и пошло-поехало...

Таких историй в книге много. Это рассказы об известных всему миру брендах, у которых при том же, что у остальных, качестве товаров и заоблачных ценах нет ничего... кроме отлично придуманной истории.

Еще одно «голливудское» название, а также полезное и очень своевременное напоминание о том, что клиенты покупают не продукты и услуги, а впечатления. Пояснить? Пожалуйста! Один из авторов книги купил DVD-диск, который извлекался из коробки не как обычно – надавливанием на кружок в центре, а каким-то изуверски хитрым способом, когда нужно действовать всей ладонью. Фильм он посмотрел, но обида осталась. На следующий день он не делился впечатлениями о фильме, а сетовал, что, пытаясь выковырять из коробки проклятый диск, казался себе полным идиотом. Товар хороший? Качественный диск. А впечатления какие? Вы совершенно правы...

Почему так происходит? Почему, несмотря на современные торговые технологии, всевозможные дорогостоящие исследования, множество ноу-хау, потребители по всему миру сплошь и рядом разочаровываются в товарах, которые им предлагают. Вернее не в товарах, а в комплексе впечатлений от товаров, поскольку качество этих товаров чаще всего превосходное. «Чертова «Coca-Cola»!» – воскликнула как-то раз моя знакомая, ростом 155 сантиметров, не сумев дотянуться до полки, расположенной сантиметров на 50 выше ее головы». «Coca-Cola», а не магазин! Но страдает-то продукт.

Упаковка, инструкция по эксплуатации, работа центра по обработке заказов или сервисного центра, возможность легко найти продукт на полке – все это составляющие того, какое впечатление оставит бренд, каким бы замечательным он ни был.

В книге огромное количество интереснейших примеров. Детально разбираются впечатления о разнообразных товарах ведущих мировых производителей. Не могу не упомянуть пример гениальной упаковки «Белый альбом» моих любимых The Beatles. Помимо загадочного и провокационного дизайна, обложки последовательно нумеровались, подобно предметам, выпускаемым в ограниченном количестве. Из всех альбомов, изданных Apple Records, за этот коллекционеры готовы заплатить больше всего.

Настоятельно рекомендуем прочитать эту книгу тем, кто хочет сделать свои товары действительно ценными для клиентов.

Джо Кэллоуэй – консультант с мировым именем по брендингу и позиционированию. Перечень его клиентов напоминает справочник «Who’s Who»: это и шведские газеты, и британские гостиничные сети, и южноафриканские компьютерные компании, и бренды с мировым именем, такие как BMW и American Express. Подзаголовок его потрясающе интересной книги с названием, подходящим для голливудского блокбастера, очень точно отражает ее основную идею: «Как стать неотъемлемой частью жизни потребителей».

Действительно: как? Задача это архисложная и уж точно не решается экономическими методами – утверждает автор. И в этом мы с ним полностью согласны. Ведь стать неотъемлемой частью жизни – это не лояльность, которая, кстати, тоже не покупается. Это уже любовь, которую надо заслужить. Как? Постоянно превосходить ожидания клиента – каждый раз, когда клиенту нужны ваши товары, услуги или просто помощь. Замечательный пример автор приводит, рассказывая о компании American Express, услугами которой он пользуется много лет, и которая, по его мнению, постоянно пытается превзойти ожидания клиентов. Как-то ему пришлось поинтересоваться одним денежным переводом. Девушка из справочной службы очень быстро и при этом вежливо и приветливо предоставила все данные. В конце разговора она попросила разрешения задать вопрос. И, получив согласие, спросила, превзошла ли ее работа его ожидания? Не задумываясь, он ответил отрицательно. Почему? Да потому что компания в лице девушки сделала то, за что он и платит деньги. Это работа компании! Но когда у автора украли все кредитки и он, как положено, сообщил об этом всем компаниям, American Express действительно удалось выделиться из общего ряда. Кредитки двух из трех компаний были доставлены по почте через неделю. Карту American Express курьер принес в офис на следующее утро, через 18 часов после пропажи, хотя никакого договора о курьерской доставке новых кредиток не было. Вот это и называется «превзойти ожидания клиента». Высший пилотаж!

Ну а с компанией, в которой вы прождали у стойки секретаря больше трех минут и на вас никто не обратил ни малейшего внимания, не стоит иметь дело (если только у вас есть другой выбор). «У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление», – заверяет автор. И с ним снова нельзя не согласиться.
Вообще, живых и очень интересных примеров в книге великое множество, поэтому и читается она как хороший детектив – от корки до корки.

Намеренно приводим и подзаголовок книги, так как ее название показалось нам не слишком информативным. Литературы по системам CRM огромное количество, но вот о привлечении и удержании клиентов через Интернет пишут до обидного мало. Хотя непонятно почему: Интернет с его коммуникативными возможностями давно изменил традиционный маркетинг, предоставив такие широкие возможности, о которых раньше маркетологи и мечтать не могли. Массовость, простота идентификации, множество реализованных систем оплаты, надежность, возможность выделить целевую аудиторию по любым критериям и мгновенно с ней связаться... О чем еще можно мечтать?!

В книге Пола Гринберга, исполнительного вице-президента компании Live Wire, специализирующейся на CRM-консалтинге, подробно описывается как CRM-методология в целом, так и все ее технологические кирпичики: управление продажами, автоматизация маркетинга, клиентский сервис и каналы взаимодействия. Обсуждаются стратегии успеха, а также изменения в корпоративной структуре, необходимые для привлечения и удержания клиента с помощью новейших технологий.

Но если отвлечься от бесспорно интересных для специалистов технологических аспектов внедрения CRM-систем в Интернете, главную мысль автора можно сформулировать так: размещенная в Интернете CRM-система уже стала нормой, и если с CRM нельзя работать в браузере, то это «CRM для ларька, торгующего напитками. Полностью неконкурентоспособная». Трудно с этим спорить. Однако автор настоятельно рекомендует при построении систем CRM не пытаться сместить акценты именно в сторону интернет-коммуникации, подчеркивая, что «CRM представляет собой многоканальную стратегию. Отношения с клиентами не ограничиваются Интернетом». И он опять абсолютно прав.