Литература по программам лояльности

Еще одно издание из серии «Клиентомания». Автор этой работы ставит перед собой непростую цель – помочь читателю преобразовать свою компанию в провайдера бизнес-решений, максимально удовлетворяющих потребности клиентов. В книге очень большое внимание уделяется истории развития рынка, анализу ключевых тенденций последних десятилетий, моменту наступления «эры кастомизации» и ее основным характеристикам. Марк Кирейсейл акцентирует внимание читателя на тех изменениях, которые, по его мнению, несет с собой новая сетевая экономика, и тех процессах, которые необходимо будет запустить в компании, чтобы продолжить успешную деятельность. Любопытно следить за прогнозами автора – работа, судя по всему, была написана где-то в 2003 году, и у читателя есть прекрасная возможность оценить дальновидность автора.

Разработка новой стратегии развития начинается с выбора пути преобразований. Как перейти от продукта к услуге и решению, удовлетворяющему потребности «нового» покупателя, гораздо более требовательного и подкованного? Марк Кирейсейл, опираясь на мировой опыт и опыт компании IBM в частности, рассказывает, как компании перестраиваются таким образом, чтобы соответствовать запросам потребителей сразу двух типов новой формации, - снижая цены и переходя с продукта на решения. Безусловное достоинство книги – автор не останавливается только на IT-рынке, а пишет о преобразованиях в самых разных секторах: оборонной и аэрокосмической промышленности, финансовой розницы,  индустрии средств массовой информации и развлечений.  

Эта книга относится к тем работам, которые не делают революционных открытий, но надолго остаются в памяти и сознании, вдохновляя на новые поиски и подвиги. Манера подачи материала совершенно не соответствует российской ментальности, но это нисколько не умаляет достоинства книги. Яркий язык, образ автора, его воспоминания и впечатления делают процесс чтения занимательным и легким. И хотя местами эта работа больше напоминает мемуары, думаю, каждый маркетолог сможет найти в ней много полезного.

Ответ на вечный вопрос, как же добиться лояльности клиентов в сфере услуг, Кен Бланшар ищет в кампании знаменитого Дэвида Новака, возглавившего компанию YUM, управляющую брендами KFC, Pizza Hut, Taco Bel и другими. Первые две главы посвящены фигуре Дэвида Новака, началу его карьеры, характеру, взглядах. Так что если Вас меньше всего интересуют высказывания Дэвида и его история, можете смело открывать книгу на странице 37. Но для Кена Бланшара это небольшое предисловие имеет принципиальное значение, ведь именно Дэвид Новак стал основоположником Клиентомании и на деле смог доказать жизнеспособность и экономическую эффективность этой идеологии.

Ключевой тезис автора – лояльность начинается снизу. Если Вы не перевернете всех вверх дном в своей компании и не предоставите своим сотрудникам простор и свободу для действий, то вряд ли добьетесь лояльности клиентов. В книге буквально пошагово описывается процесс переориентации компании, начиная с организации процесса отбора персонала, заканчивая внутрикорпоративной культурой. Необычная структура композиции позволяет взглянуть на этот процесс сразу с трех сторон. Каждая глава описывает, как данный этап проходил в компании YUM, далее автор оценивает допущенные или существующие недочеты и рассказывает, как это могло бы быть в идеале. «Мечты Бланшара», сопровождающие каждую главу, показались нам особенно интересными, поскольку в них собраны лучшие примеры из практики Бланшара и они могут оказаться полезными в каждом бизнесе.

Придерживаясь голливудских традиций, автор начинает свое про­изведение с… благодарностей, причем делает это с удовольствием и широтой русской души. Благодарит, как положено, всех: от издательства до посетителей своего любимого интернет-форума. Не забыл упомянуть и собственную компанию. Что ж, похвально, лишний PR в данном случае не повредит. Теперь о книге.

Автор искренне полагает, что лояльность покупателя измеряется только суммой повторной покуп­ки. Эмоциональную составляющую он не только не учитывает, а прямо пишет, что мысли, чувства и тем более отношения с покупателем его интересуют меньше всего. Главное, чтобы заплатил, а почему покупатель это сделал и последует ли за повторной покупкой третья, останется ли он покупателем этого же магазина, если на соседней улице вдруг вырастет «федеральный» супермаркет, автор считает несущественным. Следуя этой логике, он пришел к уникальному умозаключению: оказывается, по­тенциальных покупателей не существует. Свое революционное открытие автор обосновывает просто. Забота о тех, кто уже платит, эффективнее «борьбы за любовь всех». В скобочках же поясняет, что под «любовью всех» следует понимать не кого-то там, а свою «целевую группу», чем окончательно запутывает читателя. Стратегические же цели представляются автору «мифическими», поскольку «перспектива – понятие геометрическое, к деньгам отношения не имеет». Позицию нового «гуру лояльности» венчает слоган: «только бизнес, ничего личного и лишнего»!

Вот такой альтернативный взгляд на проблемы потребительской лояльности и экономику от­ношений.

Мы воздержимся от оценки этого произведения, предоставив возможность читателям самостоятель­но сделать вывод о том, к разряду каких советов – вредных или полезных – стоит отнести эту книгу.

           

Это тот случай, когда название книги говорит само за себя. Перед нами очередной труд, посвященный CRM. Хотим сразу предупредить, что из­ложенный в книге подход нельзя назвать революционным. Управление отношениями с потребителями рассматривается как непрерывный бизнес-процесс, а не просто технология. Но при этом сама технология является неотъемлемым элементом этого процесса, поскольку позволяет управлять им. Главное достоинство книги, на наш взгляд, – последовательный и всесторонний подход к раскрытию темы. Авторы не выдергивают ключевые элементы, ставя их во главу угла. Они шаг за шагом, от главы к главе, раскрывают все грани этого сложного процесса. На сегодняшний день, это, пожалуй, одно из самых «полных» изданий о CRM. Как метко отмечено в аннотации, если у вас есть время прочитать лишь одну книгу по CRM, прочтите эту.

Ее авторы – известные и уважаемые маркетологи. В свое время они организовали компанию по менеджмент-консалтингу Peppers and Rogers Group, ставшую подразделением Carlson Marketing WorldWide. Они регулярно публикуются в узкоспециализированных СМИ, их первая книга вышла в 1993 году. Однако, это первая работа, ориентированная на российского читателя. Авторы называют ее пособием, и, наверное, это действительно наиболее удачное определение. Практических примеров, взятых из опыта реально действующих компаний, в этой книге немного. Зато в ней вы найдете хорошую теоретическую базу, независимые оценки и мнения экспертов, узнаете о сложностях и проблемах, которые подстерегают каждую компанию на пути превращения базы клиентов в деньги.

Мы регулярно рассказываем Вам о новых и интересных, на наш взгляд, программах лояльности. Но вот, сколько действительно ярких проектов сможете назвать Вы? Один, два, в лучшем случае пять. Необычные, запо­минающиеся и «цепляющие» программы лояльности – большой дефи­цит. Для тех, кто все же решится перевернуть мир и запустить не только самобытной, но и успешный проект, мы предлагаем познакомиться с книгой «Найти идею» и освоить инструменты ТРИЗ. Теория решения изобретательских задач, так расшифровывается аббревиатура ТРИЗ, была разработана в 70-х годах в СССР и сегодня переживает второе рождение. ТРИЗ помогает раскрепостить творчество, принципиально ме­няя технологию создания новых идей. Это четкая научная дисциплина: доказательная, осно­ванная на данных и подтвержденная фактами. Книга написана живым языком. А алгоритмы решения разнообразных задач, которыми сопровождается каждая ее глава, позволяют без особых усилий освоить и успешно применять практически хотя бы несколько инструментов и стандартов ТРИЗ. По сути, ТРИЗ это особый подход к постановке и решению задачи: будь то проектирование нового продукта, строительство дачного домика или разработка программы лояльности. Использование ТРИЗ помогает избавиться от засоряющих наше сознание услов­ностей и стереотипов, преодолеть грани узкой специализации профессии и в самые короткие сроки найти эффективное, а самое главное, экономичное решение. Неразрешимых задач не бывает. Переверните мир, и он улыбнется Вам!

Авторы этой суховатой, но, по-нашему мнению, очень полезной книги, разработали и предложили не совсем научный и точный, но зато простой и полезный инструмент оценки пожизненной стоимости покупателя и использования этой категории в оценке стоимости компа­нии. В свое время Питер Друкер, влиятельный теоретик менеджмента, сказал: «Инновации и маркетинг – это единственные два вида деятельности компании, обла­дающие ценностью. Все остальное издержки». Однако, маркетологам становится все сложнее работать над повышением удовлетворенности покупателей, потому что они не могут проде­монстрировать как капиталовложения в лояльность клиента влияют на прибыль компании и вынуждены бороться с постоянным урезанием бюджета. Возникает дилемма. С одной стороны, все соглашаются с тем, что лояльность клиентов играет решающую роль в процессе выживания компании на рынке. С другой, сложности, связанные с демонстрацией экономического эффекта капиталовложений в маркетинг, приводят к тому, что компании отказываются инвестировать в долгосрочные программы лояльности. Авторы книги попытались решить это противоречие и разработали инструмент, который позволяет оценить покупателей в качестве активов компании и показать реальную связь этих активов с общей стоимостью фирмы. Подход основывается на простом допущении: поскольку покупатели – это основной источник дохода компании, то если оценить стоимость всех существующих и будущих покупателей, можно получить средство оцен­ки большей стоимости компании. Метод позволяет получить лишь приблизительные оценки, но приведенные в книге многочисленные примеры и данные исследований доказывают, что в большинстве случаев их вполне достаточно для принятия правильного решения.

Ни для кого не секрет, что для успешного ведения бизнеса одних только товаров уже давно недостаточно. Потребители, уставшие от однообразной продукции, стремятся получить эксклюзивное предложение, созданное специально для них, полностью соответствующее их ожиданиям и удовлетворяющее максимум их потребностей. По мнению авторов книги, сегодня все мы стали свидетелями зарождения новой экономики - экономики впечатлений, ориентированной, в первую очередь, на ощущения и эмоции потребителя. Авторы издания призывают маркетологов оправиться уже наконец от удивления и сменить роль пассивного наблюдателя на роль активного участника в этом процессе. Маркетологи должны заботливо сложить устаревшие и уже давно не эффективные инструменты в долгий ящик и отказаться от традиционных отношений между компанией и клиентами. Современный меркетолог – это «режиссер впечатлений», умело поставивший спектакль и завороживший своего целевого «зрителя – клиента» талантливой игрой своего главного актера – Товара. Каждый жест Продавца, каждый элемент Продажи должен стать для Клиента чем-то особенным; любая коммуникация с компанией должна стать для него Событием. В книге приводится немало ярких примеров, подтверждающих высокую экономическую эффективность такой модели. Бизнес, конечно же, далеко не Театр, но кто сказал, что в нем нет драматургии?

Маркетолог со стажем решил открыть простым потребителям глаза на то, как можно и нужно противодействовать влиянию современных механик информирования и формирования потребительских предпочтений. По этой книге можно снять остросюжетный фильм о том, как крупные корпорации, правительственные и общественные организации «охотятся» за деньгами потребителей, собирая, обрабатывая, и цинично используя персональные данные. Эпоха глобального информационного пространства оставляет все меньше шансов простому человеку совершить  какое-то действие и остаться незамеченным. Сами того не подозревая, люди постоянно подпитывают актуальной информацией различные базы данных, анализируя которые, специалисты строят хитроумные схемы воздействия. Нам кажется, что эту книгу должен прочитать каждый здравомыслящий человек и сделать соответствующие выводы, как в части собственного поведения, так и в части своей профессиональной деятельности, если она связана каким-то образом с попыткой влияния на сознание и/или поведение людей.

Огромное преимущество этого издания на русском языке в том, что оно вышло спустя всего лишь год после выхода в свет оригинала. Таким образом, уникальные методики «Крестного отца лояльности клиентов», а именно так охарактеризовал Фредерика Райхельда президент e-Bay Marketplace Джон Донахоу, стали доступны самому широкому кругу русскоязычных специалистов, которые по разным причинам не могли работать с этой книгой в оригинале. Эта книга - действительно уникальное произведение, на подготовку которого автор потратил более 5 лет (последняя книга Райхельда» Loyalty Rules вышла в 2001 году). По мере знакомства с материалом, Вы увидите, каким сложным был путь великого исследователя клиентской лояльности к выявлению и формулированию одного простого вопроса, ответ на который является, по мнению автора, единственным мерилом истинной лояльности. Мы уверены в том, что каждый познакомившийся с методикой NPS (Net Promoter Score) - чистого (остаточного) индекса промоутера, кардинально поменяет свои взгляды на маркетинг отношений.