Литература по программам лояльности

Не могу сказать, что я в восторге от этой книги. Впрочем, так же как и от предыдущей работы этого автора. Мне его читать тяжело из-за слишком эмоциональной манеры повествования и обильного цитирования. Тем не менее, прочла книгу до конца – она того стоит. В ней много нового и полезного материала, ранее нигде не публиковавшегося. Автор не стал ограничиваться историей бренда и воспоминаниями его создателей, и сосредоточился на главном – золотых стандартах Ritz-Carlton. Как разработать стандарты качественного обслуживания клиентов и создать в своей компании уникальный сервис? В этой книге раскрываются особенности управления компанией, благодаря которым была создана образцовая корпоративная культура, в которой персонал наделен исключительными полномочиями и безгранично предан своим клиентам. «Золотые стандарты» не могут ни для кого стать готовым рецептом счастья. Но при определенных усилиях они могут значительно облегчить путь к успеху. Читатель получает шанс побывать по разные стороны баррикад и посмотреть на уже знакомые ему процессы с нескольких сторон. Возможно, ему даже удастся освоить искусство предугадывания желаний клиентов и составить достойную конкуренцию уже прославившемуся Ritz-Carlton.

 

«Когда я забираю клиента из аэропорта, то сверяю данные кредитной карты и сразу же передаю клиенту ключ от номера, чтобы у гостя не было необходимости обращаться к администратору в отеле. Если человек прилетает поздно, то с его разрешения я могу попросить обслуживающий персонал отеля приготовить к его приезду ужин, который будет ждать его в номере. Меня никто не заставляет это делать – все это моя личная инициатива...»

 

Всем бы таких сотрудников! Но где их взять?! Ritz-Carlton сотрудников строго отбирает, а потом вовлекает в мир своей культуры. На протяжении 11 глав автор пытается ответить на короткий, но очень емкий вопрос – как? В книге проанализированы 5 основополагающих правил «Золотого стандарта», рассказано, как они возникли, как менялись со временем и как применяются на практике. По мнению автора, они одинаково актуальны для любого рынка и будут полезны  не только в бизнесе, но и в жизни.

 

Мы не стали перечислять основные правила, поскольку их формулировки мало о чем говорят. Чтобы приблизиться к золотым стандартам, книгу придется прочитать от начала и до конца, не пропуская ни одной главы. Под занавес предлагаем несколько любопытных выдержек из книги:

 

- Значение кредо Ritz-Carlton заключается в том, что обобщенные в нем принципы помогают сотрудникам понять, какими должны быть идеальные отношения между клиентом и сотрудником. Действительно успешным кредо можно считать только в том случае, если клиенты физически ощущают, что здесь «оживают чувства», «выполняются даже невысказанные ожидания» ит.д.

 

- Важно четко сформулировать ценности компании для создания крепкой корпоративной культуры. Но не менее важно регулярно производить критическую переоценку всех утверждений, чтобы убедиться, что они до сих пор актуальны и в полной мере отвечают потребностям клиентов.

- В Ritz-Carlton отводится 250 часов в год на обучение сотрудников, включая 15 минут на ежедневные собрания

 

- В компании ушли от измерения удовлетворенности клиентов к измерению уровня их вовлеченности. Методология предполагает проведение ежемесячных телефонных и личных опросов клиентов. В каждом отеле раз в месяц опрашиваются 33 гостя, что в год дает 19 000 опрошенных. Клиентам задают 11 вопросов и одновременно интересуются впечатлениями от технических решений отеля и обслуживания. Информация отправляется на обработку и раз в 18 месяцев каждый отель классифицируется по трем категориям. Она позволяет определить отели, которые «не дотягивают до внутренних стандартов» и вовремя устранить недочеты.

 

- Самый простой способ добиться восхищения клиента – найти те его потребности, которые не удовлетворяют конкуренты. Например, многие постояльцы предпочитают упражнения на свежем воздухе занятиям в тренажерном зале. Но во многих отелях этому не уделяется внимание. В Ritz-Carlton при входе всегда стоят охлажденные бутылки воды для постояльцев, возвращающихся с пробежки. Сервис в деталях.

 

- В некоторых случаях для отличного сервиса вообще не нужны слова, достаточно продемонстрировать, что требования клиента приоритетны.

 

- Руководство компании разработало методику «восхитительных историй» –обнародование примеров неординарного обслуживания, оказанного сотрудниками Ritz-Carlton. Эти истории – лучшее средство для демонстрации ценностей компании. С них начинается каждое ежедневное собрание сотрудников. В компании даже есть специальное подразделение, которое занимается сбором таких историй. Истории переводят на 12 языков мира, публикуют в корпоративном издании и распространяют по всем отелям сети. Если отчет о действиях сотрудника превращается в «историю» и публикуется в интранете и журнале, то сотруднику выплачивают премию. Помимо этого, отслеживается количество «историй» от каждого конкретного отеля, что служит характеристикой его работы, а также помогает определить ключевых сотрудников-претендентов на повышение.     

В книге представлена классическая техника работы с возражениями. Самой распространенной ошибкой автор считает отсутствие самой стратегии продаж. Продавец чаще всего не ставит конечную цель для каждого своего визита. И это в корне неверно. Цель – продать – слишком общая. Формально продажа оформляется только на последней встрече, но до финала еще нужно «добраться». И для этого каждый шаг должен быть направлен на вполне конкретный результат. Выяснить потребности покупателя. Узнать, кто принимает решение о покупке. Уточнить, может ли компания позволить себе такое приобретение. Провести презентацию и убедить принять решение о покупке. Если продавец совершенно не представляет, каков должен быть итог его промежуточной встречи, он, скорее всего, никогда не добьется результата. 

 

Книга поможет читателю самостоятельно разработать стратегию продаж и научиться бороться с самыми распространенными возражениями: «нам это не нужно», «у нас уже есть такой же продукт», «мы подумаем», «нам это не подходит» и т.д. Отработать необходимые навыки предлагается с помощью примерных «речевок» и диалогов. Автор также рассказывает, чем отличается посредственный продавец от настоящего профессионала, и с помощью каких стратегий можно добиться большего результата. 

Порой очень полезно взяться за хороший учебник, чтобы хотя бы ненадолго вырваться из привычного круга бизнес-задач и взглянуть на «базовые единицы» совсем под другим углом. Как и положено учебному пособию, данное издание демонстрирует неплохую попытку обосновать потребительское поведение и сам процесс совершения покупки с научной точки зрения. Автор опирается на знания, накопленные физиологией, социологией и психологией; читателю предстоит проделать долгий путь изучения внешних и внутренних факторов влияния на поведение потребителя, особенностях восприятия информации и моделирования решений.

 

Учебник закладывает базу для комплексного изучения поведения покупателя, не забывая об инструментарии: качественные и количественные исследования, правила анкетирования, формула расчета пороговых различий генерирования восприятия (зависимость Вебера), количественная оценка познавательной компоненты, метод оценки сложного влияния мнений о преимуществах товара (модель Фишбейна), вероятностная модель повторных покупок А.Эренберга и др.

 

Отдельно стоит выделить небольшой, но очень полезный, на наш взгляд, раздел «Партнерские отношения с потребителями», в котором автор рассказывает о системе ценностей покупателей, задачах «партнерских отношений», цепочках связи с потребителями. А вот лояльность покупателей осталась за кадром. Почему-то этой теме в учебном пособии «Поведение потребителей» отведено всего 2 страницы, и там нет ни слова об инструментах повышения лояльности.

 

Это учебное пособие, скорее, вводный курс, который в основном сосредоточен на психологии потребления. Хочется надеяться, что автор на этом не остановится и расширит этот труд, дополнив его практикой и кейсами. 

Очень полезное издание для начинающих. Главный плюс книги – лаконичность. Здесь нет готовых рецептов, деталей, лирических отступлений и даже удачных примеров из практики.  Это не мемуары и не энциклопедия. Скорее это методическое пособие. Автор предпринял неплохую попытку систематизировать и классифицировать информацию о программах лояльности. В этой небольшой книге читатель найдет ответы на большинство вопросов, возникающих на старте. Для чего нужны программы лояльности, как они работают, какие программы лояльности и схемы поощрения наиболее распространены, каких результатов они позволяют достигать, какие параметры помогают отследить их эффективность и т.д.

 

Вся информация четко структурирована, изложена просто и ясно, но, к сожалению, без аргументов. Большая часть тезисов подана как очевидный факт, без ссылок на исследования или примеры из практики. Между тем, далеко не все они бесспорны. Возможно, автор пишет, отталкиваясь от собственного опыта, но никаких подтверждений этому предположению книга не дает – информация об авторе отсутствует. Зато есть список использованной литературы, где мы не без удовольствия отметили работы экспертов Клуба LOYALTY.INFO.    

 

Итак, резюме…Если Вы или Ваши сотрудники только приступаете к изучению вопроса, то это книга – самый короткий путь к ответу - запускать или не запускать программу лояльности. В ней всего 200 страниц, но этого вполне достаточно для знакомства с природой клиентской лояльности и основными маркетинговыми инструментами ее формирования. 

 

Андрей Анучин, кандидат экономических наук, бизнес-тренер, гораздо более значимым считает навык перехвата клиента у конкурента. «Стерильных клиентов» уже давно нет, они все уже с кем-то работают, прекрасно осведомлены и «подкованы». И для успешной продажи необходимо в первую очередь «расчистить поле», то есть освободить потенциального покупателя от влияния конкурента. Автор разработал алгоритм перехвата и представил его в простом и легко запоминающемся виде – в виде аббревиатуры SIMPLE.

 

Это шесть столпов: стратегия, информация, маркетинг, персонал, лояльность и этика. Разрабатываем стратегию перехвата, собираем информацию, прорабатываем маркетинговую составляющую, задействуем личный фактор и далее работаем на удержание клиента. Остался последний столп – этика. В России она, хотя и подразумевается всегда, но на практике соблюдается редко. Однако автор уделил ей внимание, рассмотрев основные этические проблемы, возникающие при перехвате клиента.

 

В книге подробно исследуется каждый этап работы над перехватом. Особое внимание уделяется анализу ситуации и расчетам, а стоит ли вообще этого клиента перехватывать? Не обойдется ли его завоевание слишком дорого? Читатель научится разрабатывать программу перехвата – действия компании на выбранном сегменте рынка с целью достижения нужных качественных и количественных показателей – правильно выбирать время для «атаки», проводить конкурентную разведку и многое другое. Автор надеется, что предложенный им алгоритм поможет читателю структурировать свои знания и эффективно организовать свою работу, а приведенные им примеры натолкнут на новые идеи и творческие решения.

 

В заключение хотелось бы отметить, что рецензия эта «далась большим трудом». Несмотря на то, что в книге чуть больше двухсот страниц, материал очень емкий и «уместить» все его содержание в рамки рецензии невозможно. Эта книга требует определенной теоретической подготовки и, самое главное, сосредоточенного и вдумчивого чтения.

Дмитрий Норка, специалист с многолетним стажем в сфере организации продаж B2B и B2C, в большей степени опирается на своевременную профилактику, чем на лечение, пусть и эффективное. Он считает, что возражения лучше предотвратить, хотя и не отрицает силу воздействия техники работы с возражениями и не предлагает полностью отказаться от ее использования. Это две равноправных стороны одной силы, и в книге им уделяется равноценное внимание.

 

Что может предотвратить возражения? Устойчивое конкурентное преимущество, которое во многом зависит от корпоративной культуры компании и типа покупателя, на которого она ориентирована. Дмитрий Норка выделяет два основных типа потребителей: профессионалы и любители. Первые точно знают, чего хотят, а вторые нуждаются в консультации. Разные типы покупателей – разные ценности – разные продажи. Это основной постулат, начало нити. Чтобы размотать клубок, придется проработать все уровни принятия решения, проанализировать глубину основного контакта, отследить, как развиваются события после совершения сделки, научиться управлять переговорами и освоить множество других навыков.

 

Если же избежать возражений не удалось, с ними придется бороться. Дмитрий Норка делится своим опытом и предлагает несколько алгоритмов работы с возражениями, которые могут возникнуть на любом этапе работы с клиентом. Как выбрать время для звонка? Как уловить тип защиты клиента и пробить броню на том конце провода? Как работать с претензиями? Как продать свою цену? Алгоритмы ИСИДА, ДДП, НАПОР, ПОФИК, типичные возражения, и многое другое.

Работа Елена Самсоновой, дипломированного консультанта по управлению, бизнес-тренера с 10-летним стажем, ориентирована на менеджеров по продажам. Тем не менее, она будет интересна и более широкому кругу читателей, поскольку содержит много полезной информации для развития навыков общения и взаимопонимания с окружающими.

 

Что же касается самой техники работы с возражениями, то подход автора несколько отличается от традиционного. Елена Самсонова предлагает сосредоточиться на «карте реальности» самого покупателя и продавать, не выходя за границы этой карты. Читатель научится «извлекать корень возражения» и грамотно работать с ним. Шаг за шагом разбираются техники борьбы с обобщениями, неопределенными существительными, прилагательными и глаголами, сравнениями, сложными равенствами и другими источниками возражений. Каждый шаг иллюстрируется выделением слов-индикаторов и примером «что делать?». Автор пытается научить читателя слышать клиента, распознавать смысл, который он вкладывает в ключевые слова, и разговаривать с ним на его языке. Из особенно полезного хочется выделить «правила критики конкурентов», технику работы с типичными возражениями и практикум, в котором рассмотрены пять ситуаций: продажа путевки, рекламы, недвижимости, стройматериалов и косметики. Книга написана просто, читается легко и быстро.

Долго не могла добраться до этой книги, и вот, наконец-то, она у меня в руках. Не могу не отметить качество самого издания: хороший перевод, приятный дизайн, предметный указатель, список примечаний с первоисточниками цитат и даже контакты самого автора. Вроде бы не самое важное в деловой литературе, но зато как приятно. На этом с лирическими отступлениями заканчиваем и переходим к сути.

 

Один из бывших топ-менеджеров Wal-Mart раскрывает секреты ретейлера и рассказывает, как бороться с этим международным гигантом. И хотя книга, суда по приведенной в ней статистике, была написана не позднее 2003 года, она отнюдь не потеряла своей актуальности и, надеюсь, многим поможет справиться с набирающей обороты экспансией федеральных сетей в регионы. Майкл Бергдал рассказывает обо всем: ценообразовании, текущей деятельности, корпоративной культуре, продвижении ключевых товаров и формировании ассортимента, затратах, персонале и принятых стандартах обслуживания покупателей. Кстати, о последнем… Здесь все далеко не так безоблачно. Прославившие сеть в США вечно улыбающиеся гритеры (от английского «приветствовать») были совсем не приняты в Германии, Бразилии и ряде других стран. Но это, тем не менее, не мешает Wal-Mart вести успешную мировую экспансию, поскольку лозунг «самые низкие цены каждый день», как известно, понятен на любом языке. В книге Вы найдете анализ стратегий и тактик, которые знаменитый ретейлер использует и по сей день. Они будут, безусловно, полезны всем, кто ведет ожесточенную конкурентную борьбу. 

 

Первая реакция при столкновении с крупным соперником – паническое «Срочно снижаем цены». Вот только такая стратегия сродни бегству от бешеной собаки и приводит к таким же плачевным результатам. Ключ к успеху в ценовой конкуренции – не участвовать в ней вовсе. Дифференцируйте ассортимент, обеспечивайте высокое качество обслуживания, но даже не пытайтесь побить цены Wal-Mart. Для особо занятых, отмечу, что в конце каждой главы автор дает четкие рекомендации, на что направить свои усилия и что предпринять в первую очередь для защиты своих владений на рынке. Многие из них кажутся очевидными, но, как это обычно бывает, именно простые решения сложно реализовать. К примеру, если опять вернуться к ценовой политике, автор рекомендует вообще исключить из своего ассортимента товары, которые покупатель может найти в Wal-Mart. И заменить их на более качественные и дорогие. По текущей деятельности список рекомендаций растянулся уже на четыре страницы, так что перечислять хотя бы часть из них, нет никакого смысла. Лучше изучите их сами.

 

А вот на вечном вопросе, с чего начать, хотелось бы остановиться подробнее. Майкл Бергдал предлагает начать с решения важнейших задач: завоевания лояльности, минимизации издержек и увеличения объемов продаж. В приложении к книге размещена анкета, которая поможет оценить собственный стиль управления и состояние бизнеса, а также список из 50 вопросов, которые помогут Вашей команде найти свой ответ Чемберлену. Так что если Вам не терпится в бой, начните с мозгового штурма. Инструментарий уже готов и ждет Вас в Приложении. 

Очередное творение Крейга Кокрана, сертифицированного менеджера по качеству, ведущего аудитора систем управления качеством RABQSA. Издание очень удачно легло в серию «Практический менеджмент». Кратко, местами даже поверхностно, но зато все по делу. Если Вам нужно быстро сориентироваться, что потребуется для перевода компании на новые рельсы клиентоориентированности, что скрывает за собой это длинное неуклюжее слово, то эта книга как раз то, что Вам нужно.

 

Первые страницы традиционно можно пропустить и начать непосредственно с главы – Что такое клиентоориентированность. Тема достаточно популярная в последнее время. Написано о ней много, и Вы, наверняка, уже достаточно свободно в ней ориентируетесь. Но первую вводную главу изучить все же стоит. Интересна она практическими рекомендациями автора по количественному измерению уровня клиентоориентированности организации. Думаю, сам инструмент может многим пригодиться.

 

Книга написана очень простым и доступным языком. Теоретические рассуждения о значимости клиентоориентоированности изложены достаточно кратко и служат скорее своеобразным мостиком к практике. Структура следующая: автор дает краткое введение к главе, объясняет значимость действия и переходит к пошаговому руководству, что и в какой последовательности нужно реализовать.

 

Пожалуй, стоит обратить особое внимание на главу о матрице процессов, которой многие пренебрегают, и данную в конце систематизирующую таблицу. Достойна отдельного упоминания и глава об обратной связи с клиентом: в ней много полезной информации, включая пошаговое руководство по составлению анкеты опроса и типовые шаблоны. Безусловно, будет полезно внимательно изучить кейс по организации работы с жалобами клиентов от компании Yokogawa, лидера среди предприятий по промышленной автоматизации на рынке США. Последние три главы посвящены обучению персонала и оценке его эффективности, методам изучения потребителя и управлению инновациями. В приложении собраны шаблоны анкет и типовой документации.  

Прикладное, можно даже сказать, систематизирующее издание для всех специалистов, работающих с брендами. Отталкиваясь от своего опыта работы в рекламных и брендинговых агентствах, автор выстраивает ключевые законы и составляющие, которые нельзя игнорировать при работе над созданием бренда. С первых же строк подкупает прямой и реалистичный взгляд автора. Книгу открывает подробная инструкция для читателя, поясняющая, какие именно главы он может пропустить, сэкономив свое время. Надо взять на заметку – очень удобно.

 

Из любопытного: попытка подобраться к анализу ментальности потребителя и другим факторам, влияющим на его потребительское поведение. Заслуживает внимания и поиск точек соприкосновения заказчика и агентства, опыт автора в вопросе «наведения мостов», дабы избегать проблем из серии «заказчик портит креатив и ничего не смыслит в высоком творчестве» или обратной ситуации – «выглядит, конечно, красиво, но шефу не нравится». Очень в этом деле могут пригодиться рецепты автора – как отсеять хорошие решения от не очень удачных. Несомненный плюс книги: большое количество фактов и трендов. Особенно порадовал уровень проработки кейсов с сопоставлением удачных и неудачных примеров. Однако не обошлось и без минусов. Многие выводы автора не подкреплены данными маркетинговых исследований, и читателю приходится верить ему на слово. Ну, или не верить – тут уже Вам выбирать.