Войны супермаркетов. Откровенно о борьбе за лояльность потребителя Джуди Бивен | Издательство «Эксмо», 2008 год
Эта книга посвящена «крупным представителям британской фауны супермаркетовских джунглей». Джуди Бивен, независимый журналист и писатель, автор многих статей в Sunday Times, Daily Mail, Sunday Telegraph, отслеживает исторический путь развития британской розницы с далекого 1869 года и анализирует основные отличия британского рынка от американского, откуда берут свое начало супермаркеты.
Благодаря своему журналистскому опыту, Джуди Бивен удается оживить скучные исторические даты яркими и реалистичными образами основателей первых магазинчиков. Вместе с автором и его героями читатель сквозь громкие поглощения и кризисы пройдет весь путь продвижения на рынок знаменитых розничных сетей. Он узнает, как ретейлеры боролись с дефицитом товара в послевоенной Британии, как они воевали с производителями и законодательством и кто из них побеждает сейчас, правда, уже совсем другой войне – за лояльность покупателя.
Перед глазами читателя пройдут истории всех крупных ретейлеров. Большое внимание автор уделяет борьбе гигантов за лидерство и допущенных на этом пути ошибках. Особенно подробно описана война Sainsbury и Tesco, которые впервые скрестили свои шпаги в 1963 году «в войне с купонами» - первыми программами лояльности в Британии. В отличие от Америки, где купоны мгновенно стали популярны, в консервативной Англии им, также как и в свое время формату супермаркетов, пришлось доказывать свое право на существование, причем не столько покупателям, сколько крупным розничным сетям.
Громкие поглощения, экономические кризисы, нехватка торговых площадей, вторжение транснациональных ретейлеров… Джуди Бивен рассказывает о том, как удалось Tesco, Sainsbury, Asda и другим игрокам справиться с этими проблемами и продолжить успешную борьбу.
Сотрудники на всю жизнь. Уроки лояльности от Southwest Airlines Лорейн Грабс-Уэст | Издательство «Манн, Иванов и Фербер», 2008 год
Авиакомпания Southwest Airlines прославилась не только высокими показателями экономической эффективности, но и высокими показателями лояльности, причем не только со стороны постоянных клиентов, но и со стороны собственных сотрудников. На сегодняшний день это единственный игрок рынка США, которому удается сохранить уровень текучести кадров в рамках 10%.
Автор этой книги, Лорйен Грабс-Уэст, 15 лет проработала в авиакомпании и решила поделиться опытом эффективного управления персоналом. И пусть Вас не смущает слово «Уроки» в подзаголовке книги – эта работа совсем не похожа на скучный школьный учебник, основанный на фундаментальных научных знаниях. Лорейн даже не практик, в классическом понимании этого слова. Она не стояла у истоков формирования корпоративной культуры Southwest Airlines и далека от идеализации их опыта. Она рассказывает о том, почему ей вообще захотелось работать именно в этой авиакомпании и что удерживало ее эти долгие 15 лет. За свою карьеру ей удалось поработать в самых разных подразделениях компании, в том числе и в департаменте по найму и обучению персонала, и изнутри изучить специфику управления коллективом.
Книга Лорейн Грабс – это воспоминания, впечатления, примеры, нюансы, которые помогают посмотреть на проблему лояльности персонала не с высоты руководителя, а со стороны простого сотрудника. Оказывается, чтобы добиться его самой искренней лояльности, нужны не такие уж и большие вложения. В Southwest Airlines преданность и энтузиазм сотрудников держится не на бонусной составляющей окалада, а на особой атмосфере свободы и праздника в коллективе.
Как покупают женщины? Чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин. Марта Барлетта | Издательство «Вершина», 2007 год
Загадки женской логики уже давно будоражат лучшие умы мира. Сколько копий было сломано в бесплодных попытках их разгадать! Мы были бы счастливы написать, что наконец-то ответы найдены. Но, к сожалению, а, может быть, и к счастью, автор этой увлекательной, полной юмора и иронии книги, далек от научных открытий. Марта Барлетта не ставила перед собой такой глобальной цели. Ее, в первую очередь, беспокоит отсутствие маркетинговых стратегий, ориентированных исключительно на покупательниц и учитывающих хотя бы известные и научно обоснованные особенности их поведения. Она пытается понять, почему маркетологи продолжают игнорировать все более возрастающую роль женщины в семье, бизнесе, политике, мире, добровольно отказываясь от прибыли. Да, единичные акции и небольшие программы есть, но сегодня они скорее исключение, чем повсеместная практика.
Марта Барлетта попыталась систематизировать весь накопленный научный материал о генетических, нейрофизиологических и физиологических отличиях женщин от мужчин в надежде, что это поможет маркетологам понять, как покорить покупательниц и завоевать их искреннюю лояльность. Автор предлагает вниманию читателей гендерную модель принятия решений женщиной, которая базируется на временных факторах, социальных ценностях, принципах общения и склонности объединять факты и явления. Исходя из нее, Марта рекомендует разнообразные маркетинговые стратегии и тактики, сопровождая их примерами из практики.
Мифы о маркетинге и лояльности потребителей Тимоти Л. Кейнингем, Терри Г. Вавра, Лержан Аксой, Генри Уоллард | Издательство «Добрая книга», 2007 год
Очень полезное издание, которое уже успели оценить многие маркетологи. В отличие от большинства работ, выстроенных на принципе «от противного», эту книгу отличает основательный подход к подаче материала. Здесь нет голословных рекомендаций – все аргументы подкреплены данными научных маркетинговых исследований о моделях потребительского поведения и факторах формирования лояльности клиентов.
Главный посыл книги – в маркетинге лояльности нет универсальных рецептов. Даже общепринятые аксиомы и рекомендации признанных гуру маркетинга следует применять осторожно. Вот взять хотя бы широко растиражированный принцип – «нет лояльного сотрудника – нет и лояльного клиента». По мнению авторов, он справедлив отнюдь не всегда. Или «постоянный клиент всегда выгоднее для бизнеса, чем случайный» – опять же, смотря для какого бизнеса. «В программе лояльности лучше сосредоточиться на клиентах, уже радовавших компанию прибылью» – неверная интерпретация тоже превращает этот постулат в миф.
Лояльность авторы рассматривают очень широко. Они выделили 6 категорий мифов о лояльности, подрывающих цели компании, наносящих вред управлению и негативно отражающихся на бизнесе в целом.
Создание клиентской базы: пошаговое руководство по превращению контактов в деньги Кендра Ли | Издательство «Вершина», 2008 год
Компания IBM – самая известная кузница кадров. Перед нами еще один труд ее «выпускника». Название книги полностью отвечает ее содержанию и, безусловно, будет полезно каждому маркетологу. Это Руководство отличает динамичный американский слог и оригинальный подход к планированию продаж. Кендра Ли глубоко убеждена в
том, что только личные цели могут служить достаточной мотивацией для сотрудника и вечным двигателем прогресса в его работе. Количественное выражение цели – новый дом, машина, путешествие – определяют уровень желаемого дохода и объем работ, которые необходимо выполнить, а также промежуточные цели.
Руководство не зря названо пошаговым. В нем действительно очень подробно, но при этом без лишних «размышлений на тему», описываются многие схемы и инструменты, необходимые каждому менеджеру по продажам в работе с базой клиентов. Как в самые короткие сроки составить персонифицированное письмо, какие вариации прямой рассылки есть, как наладить обратную связь, как обойти защиту от спама, как экономить время за счет шаблонов готовых ответов, – вот далеко не полный список вопросов, который рассматривается в главе, посвященной формированию базы перспективных клиентов.
Приятно удивило качество работы издателей – ко многим терминам и реалиям даны комментарии, адаптирующие текст к российской действительности.
Бизнес-решения по требованию Марк Кирейсейл, Мерлин Стоун | Издательство «Эксмо», 2008 год
Еще одно издание из серии «Клиентомания». Автор этой работы ставит перед собой непростую цель – помочь читателю преобразовать свою компанию в провайдера бизнес-решений, максимально удовлетворяющих потребности клиентов. В книге очень большое внимание уделяется истории развития рынка, анализу ключевых тенденций последних десятилетий, моменту наступления «эры кастомизации» и ее основным характеристикам. Марк Кирейсейл акцентирует внимание читателя на тех изменениях, которые, по его мнению, несет с собой новая сетевая экономика, и тех процессах, которые необходимо будет запустить в компании, чтобы продолжить успешную деятельность. Любопытно следить за прогнозами автора – работа, судя по всему, была написана где-то в 2003 году, и у читателя есть прекрасная возможность оценить дальновидность автора.
Разработка новой стратегии развития начинается с выбора пути преобразований. Как перейти от продукта к услуге и решению, удовлетворяющему потребности «нового» покупателя, гораздо более требовательного и подкованного? Марк Кирейсейл, опираясь на мировой опыт и опыт компании IBM в частности, рассказывает, как компании перестраиваются таким образом, чтобы соответствовать запросам потребителей сразу двух типов новой формации, - снижая цены и переходя с продукта на решения. Безусловное достоинство книги – автор не останавливается только на IT-рынке, а пишет о преобразованиях в самых разных секторах: оборонной и аэрокосмической промышленности, финансовой розницы, индустрии средств массовой информации и развлечений.
Путь торговли Тадао Ямагучи | Издательство «Альпина Бизнес Букс», 2006 год
Наконец-то в руки попало издание, на которое так часто ссылаются Эксперты Клуба LOYALTY.INFO. И как оказалось, не зря. «Путь торговли» - это сборник коротких ироничных иллюстраций, выдержанных в лучших традициях восточной философии, полных мудрых и полезных советов. Зарисовки не связывает строгая сюжетная линия, поэтому начать чтение можно с любой главы. И не смотря на то, что в некоторых из них явно улавливается связь с Дзен, в большинстве иллюстраций рассматриваются вполне современные ситуации. Конкурент снизил цены, покупатель критикует качество товара, из компании бегут ценные сотрудники, у продавцов страдает мотивация – вот далеко не полный перечень из 100 историй. Смысл некоторых зарисовок открывается не сразу, но ключ к разгадке всегда можно найти. Иногда достаточно внимательнее прочитать заглавие или комментарий, и все становится на свои места. Общий посыл автора – не усложняйте то, что и так сложно и не ищите проблем там, где их в действительности нет. Пытаться пересказывать историю «Пути Торговли» дело крайне неблагодарное и бесполезное – только смысл искажать. Рекомендуем всем постичь Путь Торговли лично, и пусть вам сопутствует удача.
Как добиться лояльности клиентов в сфере услуг Кен Бланшар, Джим Биллард, Фред Финч | Издательство «Эксмо», 2008 год
Эта книга относится к тем работам, которые не делают революционных открытий, но надолго остаются в памяти и сознании, вдохновляя на новые поиски и подвиги. Манера подачи материала совершенно не соответствует российской ментальности, но это нисколько не умаляет достоинства книги. Яркий язык, образ автора, его воспоминания и впечатления делают процесс чтения занимательным и легким. И хотя местами эта работа больше напоминает мемуары, думаю, каждый маркетолог сможет найти в ней много полезного.
Ответ на вечный вопрос, как же добиться лояльности клиентов в сфере услуг, Кен Бланшар ищет в кампании знаменитого Дэвида Новака, возглавившего компанию YUM, управляющую брендами KFC, Pizza Hut, Taco Bel и другими. Первые две главы посвящены фигуре Дэвида Новака, началу его карьеры, характеру, взглядах. Так что если Вас меньше всего интересуют высказывания Дэвида и его история, можете смело открывать книгу на странице 37. Но для Кена Бланшара это небольшое предисловие имеет принципиальное значение, ведь именно Дэвид Новак стал основоположником Клиентомании и на деле смог доказать жизнеспособность и экономическую эффективность этой идеологии.
Ключевой тезис автора – лояльность начинается снизу. Если Вы не перевернете всех вверх дном в своей компании и не предоставите своим сотрудникам простор и свободу для действий, то вряд ли добьетесь лояльности клиентов. В книге буквально пошагово описывается процесс переориентации компании, начиная с организации процесса отбора персонала, заканчивая внутрикорпоративной культурой. Необычная структура композиции позволяет взглянуть на этот процесс сразу с трех сторон. Каждая глава описывает, как данный этап проходил в компании YUM, далее автор оценивает допущенные или существующие недочеты и рассказывает, как это могло бы быть в идеале. «Мечты Бланшара», сопровождающие каждую главу, показались нам особенно интересными, поскольку в них собраны лучшие примеры из практики Бланшара и они могут оказаться полезными в каждом бизнесе.
Потребительская лояльность. Механизмы повторной покупки. Михаил Дымшиц | Издательство «Вершина», 2007 год
Придерживаясь голливудских традиций, автор начинает свое произведение с… благодарностей, причем делает это с удовольствием и широтой русской души. Благодарит, как положено, всех: от издательства до посетителей своего любимого интернет-форума. Не забыл упомянуть и собственную компанию. Что ж, похвально, лишний PR в данном случае не повредит. Теперь о книге.
Автор искренне полагает, что лояльность покупателя измеряется только суммой повторной покупки. Эмоциональную составляющую он не только не учитывает, а прямо пишет, что мысли, чувства и тем более отношения с покупателем его интересуют меньше всего. Главное, чтобы заплатил, а почему покупатель это сделал и последует ли за повторной покупкой третья, останется ли он покупателем этого же магазина, если на соседней улице вдруг вырастет «федеральный» супермаркет, автор считает несущественным. Следуя этой логике, он пришел к уникальному умозаключению: оказывается, потенциальных покупателей не существует. Свое революционное открытие автор обосновывает просто. Забота о тех, кто уже платит, эффективнее «борьбы за любовь всех». В скобочках же поясняет, что под «любовью всех» следует понимать не кого-то там, а свою «целевую группу», чем окончательно запутывает читателя. Стратегические же цели представляются автору «мифическими», поскольку «перспектива – понятие геометрическое, к деньгам отношения не имеет». Позицию нового «гуру лояльности» венчает слоган: «только бизнес, ничего личного и лишнего»!
Вот такой альтернативный взгляд на проблемы потребительской лояльности и экономику отношений.
Мы воздержимся от оценки этого произведения, предоставив возможность читателям самостоятельно сделать вывод о том, к разряду каких советов – вредных или полезных – стоит отнести эту книгу.
Управление отношениями с клиентами. Как превратить базу ваших клиентов в деньги. Дон Пепперс, Марта Роджерс | Издательство «Манн, Иванов и Фербер», 2006 год
Это тот случай, когда название книги говорит само за себя. Перед нами очередной труд, посвященный CRM. Хотим сразу предупредить, что изложенный в книге подход нельзя назвать революционным. Управление отношениями с потребителями рассматривается как непрерывный бизнес-процесс, а не просто технология. Но при этом сама технология является неотъемлемым элементом этого процесса, поскольку позволяет управлять им. Главное достоинство книги, на наш взгляд, – последовательный и всесторонний подход к раскрытию темы. Авторы не выдергивают ключевые элементы, ставя их во главу угла. Они шаг за шагом, от главы к главе, раскрывают все грани этого сложного процесса. На сегодняшний день, это, пожалуй, одно из самых «полных» изданий о CRM. Как метко отмечено в аннотации, если у вас есть время прочитать лишь одну книгу по CRM, прочтите эту.
Ее авторы – известные и уважаемые маркетологи. В свое время они организовали компанию по менеджмент-консалтингу Peppers and Rogers Group, ставшую подразделением Carlson Marketing WorldWide. Они регулярно публикуются в узкоспециализированных СМИ, их первая книга вышла в 1993 году. Однако, это первая работа, ориентированная на российского читателя. Авторы называют ее пособием, и, наверное, это действительно наиболее удачное определение. Практических примеров, взятых из опыта реально действующих компаний, в этой книге немного. Зато в ней вы найдете хорошую теоретическую базу, независимые оценки и мнения экспертов, узнаете о сложностях и проблемах, которые подстерегают каждую компанию на пути превращения базы клиентов в деньги.
Войны супермаркетов. Откровенно о борьбе за лояльность потребителя
Джуди Бивен | Издательство «Эксмо», 2008 год
Эта книга посвящена «крупным представителям британской фауны супермаркетовских джунглей». Джуди Бивен, независимый журналист и писатель, автор многих статей в Sunday Times, Daily Mail, Sunday Telegraph, отслеживает исторический путь развития британской розницы с далекого 1869 года и анализирует основные отличия британского рынка от американского, откуда берут свое начало супермаркеты.
Информация о потребителях, которая накапливается с помощью программ лояльности, может быть использована для снижения затрат на рекламу, директ-маркетинг, промо-акции и т.д.
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO | Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
рекомендуем почитать
Войны супермаркетов. Откровенно о борьбе за лояльность потребителя
Сотрудники на всю жизнь. Уроки лояльности от Southwest Airlines
Как покупают женщины? Чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин.
Мифы о маркетинге и лояльности потребителей
Создание клиентской базы: пошаговое руководство по превращению контактов в деньги
Бизнес-решения по требованию
Путь торговли
Как добиться лояльности клиентов в сфере услуг
Потребительская лояльность. Механизмы повторной покупки.
Управление отношениями с клиентами. Как превратить базу ваших клиентов в деньги.
